Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу
Реферат
на тему:
Формирование гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через
рекламу
Формирование
гендерных моделей (полоролевого поведения) поведения через рекламу
В
период расцвета мультимедийных технологий информационное пространство все
больше пропитывается рекламой. Она проникает во все сферы общества, активно воздействует на его
социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение
живущих в нем людей. По мнению И.В. Грошева «современная реклама стала своего рода
романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим
в форме не слов, а зрительских образов».
Интегрированность
рекламы в большинство социальных подсистем позволяет ей влиять на формирование,
закрепление и изменение форм потребительского поведения в интересах
товаропроизводителей или в случае социальной рекламы в интересах государства. Термин «социальная реклама»
применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия
«некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании
терминов:
«Общественная
(социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное
явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической
позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на
некоммерческой основе».
«Некоммерческая реклама -
реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая
целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение
внимания к делам общества».
Социальная реклама
создается в интересах государства или международных общечеловеческих интересах
и направлена на решение социальных проблем в обществе. Предметом социальной рекламы является идея, которая должна
обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана
на самую широкую аудиторию, которую волнуют различные проблемы: борьба с
насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель
социальной рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в
долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.
Формирование стереотипов.
В современном обществе наблюдается размытость социальных ценностей и нечеткость
идеалов поведения мужчин и женщин. Считается, что социальные ценности и
гендерные стереотипы поведения сформировались в лоне христианства и патриархатной культуры. Христианская
религия существует две тысячи лет. Многие религиозные постулаты настолько вошли
в сознание людей, что уже не ассоциируются с религией, церковью и т.п. Они
считаются некими основами отношений между людьми, в частности, в семье.
Представляется, однако, что они трактуются односторонне. Так, согласно учению
церкви, святость брака существует только в христианстве. Важно отметить, что
основные цели церковного брака не противоречат гражданскому браку (например,
основу христианской семьи составляют взаимоотношения супругов, рождение и
совместное воспитание детей, предохранение от беспорядочных половых связей, а
брак, оставшийся без потомства, признается православной церковью законным).
Нередко в обыденном сознании встречается поверхностное и превратное восприятие
религиозных норм. Примером такого негативного стереотипа является утверждение о
том, что христианство на протяжении своей истории воспринимало женщину как
грязное существо, не имеющее души. Однако в христианстве нет уничижительного
отношения к женщине. В лице Девы Марии женщина возведена на высочайшее духовное
положение. Священное Писание Ветхого и Нового Заветов дает нам множество
замечательных возвышенных образов женского служения. Другой пример —
сложившаяся искаженная интерпретация мифа о грехопадении Адама по вине Евы и
вечной вине женской половины человечества за изгнание из рая. Однако Адам
выглядит в этой истории нисколько не лучше, так как без всякого сопротивления
вслед за Евой нарушил Божий запрет. Затем Адам вообще возлагает вину на Еву и
на Самого Бога за съеденный плод и говорит Богу: «Жена, которую Ты мне дал, она
дала мне от дерева, и я ел». Так что согрешили оба, и оба понесли наказание.
Сюда же относится буквальное понимание произносимых при заключении церковного
брака слов «а жена, да боится своего мужа». Из них делают вывод о том, что
женщина должна во всем подчиняться своему мужу и будет наказана за непослушание:
в равноправном обществе мысль о том, что один из взрослых людей, равноценных
партнеров, должен подчиняться другому, кажется анахронизмом. В этих словах
заложена мысль о том, чтобы христиане повиновались друг другу в страхе Божием,
то есть, предстоя перед Богом. Если это так, то от обеих сторон в браке
ожидается поведение, которого Бог желает от обоих супругов. И мужчина, и
женщина равны, прежде всего, в том, что в каждом из них обитает образ и подобие
Божие, но они не равны по своим данным и по своим возможностям. В нормальном
браке муж и жена дополняют друг друга. Пожалуй, каждый здравомыслящий человек
однозначно воспримет следующее утверждение: «Если же кто о своих и особенно о
домашних не печется, тот отрекся от веры и хуже неверного». Религиозные нормы,
понятые непредвзято, могут выполнять положительную роль в обществе. Все же в
православии предусматривается четкое распределение полоролевых обязанностей,
ожиданий, предписаний, моделей поведения, основанных как на взаимодополняемости
полов, так и признания семьи как безусловной ценности. Семейные полоролевые
модели четко очерчены: мужчина должен быть главой семьи, добытчиком и
защитником; от женщины, прежде всего, ожидается, что она будут хорошей матерью,
женой, хозяйкой. Дети воспринимаются родителями как дар Божий и воспитываются в
уважении к старшим.
В России до начала
октябрьской революции у подавляющего числа населения система ценностных
ориентаций определялась православным вероисповеданием. И пока церковь не была
отделена от государства, государственная идеология также выстраивалась на
основах православия.
После Октябрьского
переворота произошла смена не только политического строя, но и резкая смена
идеологии, которая сломала традиционные полоролевые представления и ценности и,
в конечном счете, привела к революции семейных отношений. Стал активно
пропагандироваться новый эталон советского человека. Уравнивались права и
обязанности мужчин и женщин, всем гарантировалось равенство. Ожидалась
одинаковая отдача физических и интеллектуальных сил, как от мужчин, так и от
женщин. Семья перестала рассматриваться как безусловная ценность. Половая
принадлежность перестала иметь значение, т.к. в рамках данной идеологии,
прежде всего, стала важна функция работника.
Такая семейная политика
государства повлекла за собой множество негативных последствий, таких как: рост
разводов и абортов, уменьшение количества детей в семье, увеличение количества
безнадзорных детей, рост социальных сирот.
После распада советского
союза, в СМИ пошла активная пропаганда западных эталонов жизни и чуждых
россиянам полоролевых моделей поведения, которая продолжаеться и в настоящий
момент. Как известно, что изменение традиционных моделей полоролевого
поведения, характерных для той или иной культуры, в конечном счете, неизбежно
приводит к разрушению всего уклада жизни. Это ведет к появлению новых
личностных и социальных проблем в обществе.
В России, как и во всем
мире, существует множество социальных проблем. Понятие «социальные проблемы»
высвечивает отдельные негативные черты общества (например, проблему
безработицы, проблему бедности, проблему преступности, проблему злоупотребления
наркотиками и алкоголем и др.). Но оно не ориентирует на изучение здоровья
общества как целого, как социальной системы. По мнению И.В. Рывкиной необходимо
изучать проблему социального нездоровья современного российского общества и
искать всевозможные пути решения этой проблемы. Из многих симптомов социального
нездоровья она выделяет пять:
1.
неравенство между
слоями общества: разрыв в уровне доходов бедных и богатых слоев населения в России в 16 раз, тогда как по нормативам ЕС
допустимый разрыв должен составлять не более 7 раз;
2.
отчуждение
государства от общества, произвол властных органов, игнорирование нужд
большинства населения;
3.
деполитизация
населения, его отчуждение от политических проблем, включая и политический курс
государства;
4.
моральный кризис:
девальвация нравственных норм предыдущих этапов российской Истории и отсутствие
новых;
5.
рост алкоголизма
и наркомании, особенно среди молодежи.
Если в обществе
накапливается поведение, которое не соответствует ожиданиям общества, то есть
накапливается "аномальное", "ненормативное поведение", то
наступает социальная дезорганизация. Такое общество можно считать больным.
Излечение некоего
общества от социальных болезней - это долгий и сложный процесс, требующий
огромных социальных усилий.
И. Буренков считает, что
во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения и
нравственного здоровья общества. Некоммерческая социальная реклама направлена
на гуманизацию общества и формирование его нравственных ценностей и должна
помогать в излечении от социальных болезней.
При изучении
психологических механизмов рекламы на потребителя было установлено, что она
может выступать в качестве одного из наиболее эффективных рычагов нормативного
и информационного давления.
Как пишет И. Грошев:
«рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию
социального/социально-гендерного мира взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают»,
чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми
должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных
намерений). Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые
правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы — идеализированные
рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. И
эту веру, бытующий образ подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное
сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной
стереотипизации, различные социальные институты, литература, искусство,
средства массовой информации, реклама и т.д.»
Изучая
гендерные стереотипы можно разделить их не три группы. Первая – стереотипы маскулинности /
феминности. Подругому
они называются стереотипами мужественности / женственности. Основываясь на анализе значения термина «маскулинность»,
данное И.С.Коном можно следующим образом описать значения, вкладываемые в
понятия феминность и маскулинность.
1.
Понятия
маскулинность и феминность обозначают психические и поведенческие свойства и
черты, «объективно присущие» (по выражению И. Кона) мужчинам (маскулинность)
или женщинам (феминность).
2.
Понятия
маскулинность и феминность содержат различные социальные представления, мнения,
установки и т.п. о том, какими являются мужчины и женщины и какие качества им
приписываются.
3.
В понятиях
маскулинность и феминность отражены нормативные эталоны идеального мужчины и
идеальной женщины.
Таким
образом, гендерные стереотипы первой группы можно определить, как стереотипы,
характеризующие мужчин и женщин с помощью определенных личностных качеств и
социально-психологических свойств, и в которых отражены представления о
мужественности и женственности. Например, женщинам обычно приписываются такие
качества, как пассивность, зависимость, эмоциональность, конформность и др., а
мужчинам – активность, независимость, компетентность, агрессивность и т.д. Как
мы видим, качества маскулинности и феминности имеют полярные полюса: активность
– пассивность, сила – слабость. По данным исследования Н.А.Нечаевой,
традиционный идеал женщины включает такие свойства, как верность, преданность,
скромность, мягкость, нежность, терпимость, а идеал мужчины – активность,
надежность, силу.
Вторая
группа гендерных стереотипов
связана с закреплением
определенных социальных ролей в семейной, профессиональной и других сферах. Женщинам, как правило, в
качестве основных отводятся семейные роли (матери, хозяйки, жены), а мужчинам –
профессиональные. Как отмечает И.С.Клецина, «мужчин принято оценивать по
профессиональным успехам, а женщин – по наличию семьи и детей». Третья группа гендерных стереотипов отражает различия между мужчинами и
женщинами в занятиях определенными
видами труда. Так,
мужчинам приписываются занятия и профессии инструментальной сферы деятельности,
имеющей, как правило, творческий или созидающий характер, а женщинам –
экспрессивной сферы, отличающейся исполнительским или обслуживающим характером.
Поэтому распространенным является мнение о существовании так называемых
«мужских» и «женских» профессий. В число «мужских» профессий входит большой
набор специальностей промышленной, технической, строительной, военной,
сельскохозяйственной и других сфер. Женщинам при этом традиционно отводятся
занятия в сферах образования (учитель, воспитатель), медицины (врач, медсестра,
акушерка), обслуживания (продавец, горничная, официантка). В научной сфере
занятость мужчин связывается с естественными, точными, общественными областями,
а женщин – преимущественно, с гуманитарными. Наряду с подобным «горизонтальным»
делением сфер труда на мужские и женские, существует и вертикальное деление,
выражающееся в том, что руководящие должности в подавляющем большинстве
занимают мужчины, а позиции женщин имеют подчиненный характер.
Реклама не идет против
гендерных установок общества, т.к. адресует тот или иной товар/идею той
аудитории, которой он больше необходим.
По мнению О.В. Туркиной,
в любой истории, рассказанной рекламным роликом, образ женщины подается как
зависимый от мужчины, слабый, самореализирующийся либо в домашних хлопотах,
либо в обеспечении своей привлекательности. Мужчина же, как в отечественной,
так и зарубежной рекламе, подается как лидер, сильный, агрессивный, подчиняющий
себе других ради утверждения своего «я».
Грошев выделяет
стереотипные черты мужчины и женщины, которые можно использовать при создании
определенного типичного мужского и женского образов:
Типичный
мужчина:
Агрессивный,
Предприимчивый,
Доминирующий,
Независимый,
Скрывающий эмоции,
Знает, как осваивать мир,
Легко принимает решения,
Самодостаточен,
Свободно говорит о сексе с другими
мужчинами.
|
Типичная
женщина:
Тактичная,
Проявляет расположение,
Нежная,
Не использует грубых выражений,
Разговорчивая,
Ценит искусство и литературу,
Сильно нуждается в защите,
Спокойная.
Интересуется собственной внешностью,
|
Результаты исследования
показывают, что большинство женщин считает, что рекламщики не понимают их и то,
как они представляют женщин, скорее раздражает, чем привлекает. В этом же
исследовании говорится, что женщинам в рекламе не нравится:
·
Демонстрация
обнаженного тела;
·
Грубые шутки с
сексуальным подтекстом;
·
Образ независимой
бизнес-леди;
·
Когда женщине
отводится роль сексуального объекта;
·
Акцент на мужском
обнаженном теле;
·
Грубые шутки с
сексуальным подтекстом;
В свою
очередь женщинам нравится:
·
Романтика в
отношениях;
·
Образ сексуально
привлекательного мужчины, проявляющего заботу о женщине;
·
Образ ухоженной
женщины, вызывающей восхищенные взгляды;
·
Забавные
ситуации, в которых героиня одерживает «маленькие победы» над мужчиной.
Говорится в
исследовании и о мужских предпочтениях. Мужчинам в рекламе нравится:
·
Образ мачо;
·
Мужчина в
экстремальной ситуации или занимающийся спортом;
·
Мужские победы
Заключение
В настоящее время
установлено, что одним из самых желаемых и, соответственно, одним из самых
главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ; далее по силе
эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и
только потом – мужчины. Таким образом, именно женский образ, та или иная модель
женского полоролевого поведения наиболее активно навязывается через рекламу.
Возникает противоречие
между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами,
встречающимися в рекламных сообщениях. Появляющиеся в сфере повседневной жизни
противоречия в формах и способах поведения под воздействием рекламных сообщений
становятся одной из актуальных задач социологии повседневности.
Литература
1Грошев И. Рекламные технологии
гендера // ОНС. 2000. №4.
2У.Уэллс, Д.Бернет, С.Мориарти «Реклама: принципы и практика»
СПб, 1999.
3Кортлэнд Л.Бове и Уилльям Ф.Аренс
Современная реклама. М.1995
4Новый Завет, Послание к Ефесянам,
5:33
5Грошев И. Рекламные технологии
гендера // ОНС. 2000. №4.
6Кон И.С. Мужские
исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире. // в кн.
8. Нечаева Н.А. Идеал
женины в структуре гендерных картин мира.// гендерные тетради. Выпуск второй;
СПб филиал Института социологии РАН. СПб., 1999
9.Клецина И.С. Гендерная
социализация. Учебное пособие.
10Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. –
Ростов-на-Дону: Феникс, 2004, с 112.