Понятие, цели и функции рекламы
СОДЕРЖАНИЕ
Раздел 1: «Понятие цели и
функции рекламы»
Понятие рекламы
Цели и функции рекламы
Раздел 2: «Разработка
рекламной компании для предприятия ООО «Оконный Ряд»
История создания
предприятия
Производимая продукция и
виды оказываемых услуг
Покупатели
Разработка мероприятий по
повышению эффективности деятельности предприятия
Конкуренты
Раздел 3: «Тест»
Список литературы
Раздел 1:
«Понятие цели и функции рекламы»
Понятие
рекламы
Термины
"торговля", "продажа", "маркетинг",
"реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда
они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые.
Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и
"реклама", полезно все же "развести".
У понятия
"маркетинг" (от англ, market — рынок) существует множество
определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в
узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию
управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг —
это технологии эффективного сбыта.
Вообще же
понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается
организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже,
финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с
общественностью и собственно реклама.
Маркетинг —
процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или
провал, — это способ, которым товар или услуга продаются.
По мнению Ф.
Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по
линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным
стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые
партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой
стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому
что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под
обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной
стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.
Россия с
большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего
выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный
экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.
В сегодняшней
ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою
деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно
быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее
внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных
маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного
подхода.
Международная
торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное,
многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко
установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения
рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при
которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик
не обязательно известен".
Под рекламой
понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об
их производителях, распространяемая известным источником.
На
операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку
понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования
населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его
покупки".
Реклама —
комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования
спроса на нее.
Рекламу можно
рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из
четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных
операций — товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама — это
весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда
присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально
удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором
конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои
особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения
коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг")
способно привести к негативному результату.
Рекламная
кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с
привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием
различных видов рекламы и средств распространения.
Несмотря на
то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении
многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу,
то есть стала достоянием широких кругов общественности.
Понадобилось
едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX
века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне
существующих.
По
официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000
крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной
полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.
За свою
длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от
информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от
выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного
внушения — к проецированию символического изображения.
Реклама
последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия
покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь
же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее
реальное.
Реклама все
чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном
уровнях.
Цели и
функции рекламы
Рекламные
материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда
преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели
рекламы состоят в следующем:
- привлечь
внимание потенциального покупателя;
- представить
покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
- предоставить
покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
- формировать
у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
- создать
благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой
или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
- формировать
потребности в данном товаре, услуге;
- формировать
положительное отношение к фирме;
- побуждать
потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара
у данной фирмы, а не у конкурентов;
- стимулировать
сбыт товара, услуги;
- способствовать
ускорению товарооборота;
- сделать
данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной
фирмы;
- формировать
у других фирм образ надежного партнера;
- напоминать
потребителю о фирме и ее товарах.
На практике
реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном
мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:
- реклама
новых для клиента товаров и услуг;
- реклама уже
известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;
- реклама
некоего героя (например, президента банка);
- отстройка
от конкурента;
- демонстрация
мастерства рекламиста.
Функции
рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно
указать следующие:
- идентификация
товара и его производителя и (или) продавца;
- продвижение
товаров, услуг или идей;
- информирование
(ознакомление) покупателей;
- формирование
спроса и др.
В этих своих
ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене,
особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и
в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.
Реклама —
один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы
привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот
товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда
затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Если
законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм,
серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит
результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда
агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.
Выходит ролик
"Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку
вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в
10—15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.)
Чтобы
выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь
внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить"
и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов
продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все
многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его
собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама
должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и
доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не
запоминается только серая, посредственная реклама.
Реклама должна
быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет
преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и
вкусы, а возможно, и потребности.
Реклама не
создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное.
Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое
рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества.
Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его
в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.
Есть точка
зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос
саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе
в целом.
Реклама необходима в
случаях:
- когда
появляется новая, никому не известная фирма;
- когда
предлагается товар, еще не известный покупателю;
- когда рынок
заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему
продукту;
- когда
падает объем продаж;
- когда
продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание"
новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Реклама
оказывается пустой тратой денег в случаях:
- когда на
рынке продаж господствует товар-монополист;
- когда товар
и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного
спроса;
- когда рост
продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми
методами;
- когда
продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
- когда в
рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.
Раздел 2:
«Разработка рекламной компании для предприятия ООО «Оконный Ряд»
История
создания предприятия
ООО «Оконный
Ряд» находится по адресу: 180004 г. Псков, ул. Советской Армии, 60.тел./факс:
+7(8112)73-10-00
ООО «Оконный
Ряд» - это торговая фирма строительных и отделочных материалов в широком ассортименте.
В июне 1995
года в составе строительной компании «Самшит» было принято решение о выпуске
окон. На этот период времени была только одна компания по производству окон –
это «Оконные системы».
В 1996 году
фирма «Самшит» стала второй фирмой по изготовлению окон. Позже на ее базе было
создано ООО «Окна-Маркет», которое располагалось по Ул. Калинина 13. Сейчас эта
фирма называется ООО «Оконный Ряд».
Учредители
Общества:
Беляков
Александр Викторович,
Егоров Виктор
Иванович,
Куприна Ольга
Викторовна.
Цели и задачи
предприятия.
Общество
представляет собой коммерческую организацию. Целью деятельности общества
является получение прибыли.
Миссией
является стремление стать ведущей строительной фирмой в городе и, возможно, в
области, предлагая качественную и современную продукцию.
Выполнение
миссии достигается через реализацию следующих принципов:
Ориентация на
потребителей – понимание и наиболее полное удовлетворение требований
потребителей. Задача – предвосхищать ожидания потребителей, предоставляя им
продукцию все лучшего качества.
Вовлеченность
работников, ответственность и роль руководства – каждый сотрудник фирмы глубоко
осознает свое участие и влияние на качество конечного результата и
удовлетворенность клиента. Все работники одновременно являются заказчиками и
поставщиками и несут ответственность за качество своей работы перед
потребителями. Руководство берет на себя ответственность за создание условий
для разработки и внедрения системы менеджмента качества на основе международных
стандартов.
Сотрудничество
с партнерами – фирма строит свои отношения с партнерами (потребителями,
поставщиками, со всеми заинтересованными организациями и лицами) на основе
взаимовыгодного сотрудничества, уважения, доверия. Фирма управляет своими
поставщиками, выбирая наиболее конкурентоспособных производителей
высококачественных товаров и услуг.
Создание
благоприятного социально-психологического климата – отношения между работниками
и руководителями строятся на основе уважения, доверия, справедливости и
признания достижений.
Непрерывное
совершенствование – важнейший принцип деятельности фирмы.
Производимая
продукция и виды оказываемых услуг
ООО «Оконный
Ряд» - фирма молодая, работает с 14 января 2008 года. Она занимается следующими
видами работ:
Изготовление
окон, дверей и перегородок из ПВХ;
Установка
окон под ключ:
Профиль KBE
58, цена на стандартное большое окно – 13347,14 руб.
Профиль KBE
70, цена на стандартное большое окно – 13688,57 руб.
Профиль KBE
58, цена на стандартное маленькое окно – 10355,83 руб.
Профиль KBE
70, цена на стандартное маленькое окно – 10678,17 руб.
Оконный блок
с маленьким окном KBE 58 – 12346,05
Оконный блок
с маленьким окном KBE 70 – 13118,72
● Установка
дверей;
Офисные
перегородки;
Гаражные
секционные ворота;
Легкие
тамбурные перегородки.
Отделочные
работы включают в себя: окна (конфигураций различного вида, возможно
изготовление окон любых цветов), На рисунке 1 приведены эскизы окон, которые
могут быть, изготовлены из профильной системы, Диаграмма наглядно иллюстрирует
возможности ПВХ-профилей, с точки зрения изготовления окон, как прямоугольной
формы, так и имеющих скосы под тупыми и острыми углами, а также различные
закругленные формы. Следует отметить, что из всех оконных материалов, ПВХ
представляет наибольшие возможности, гибки, с различными радиусами кривизны.
Двери, так же
ООО «Оконный Ряд» предоставляет все услуги, которые нужны для внутренней
отделки дома: межкомнатные двери и легкие тамбурные перегородки для туалетов,
душевых, раздевалок (производство и монтаж); любые работы из МДФ и пластиковых
панелей.
Оборудование
фирм «Kombimaic» (Великобритания) и «Urban» (Германия) рассчитаны на
производство 20-25 окон в смену. Окна изготавливают из профилей двух видов: KBE
(Германия), пятикамерный профиль шириной 70мм. и «KRAUSS» (Россия) – аналог KBE
профиль шириной 58мм.
Гарантируются
кратчайшие сроки, монтаж без срывов, а в случае недочетов – оперативный выезд
для их устранения, так как фирма дорожит каждым клиентом.
Общество
осуществляет любые виды деятельности, за исключением запрещенных законодательными
актами РФ, в соответствии с целью своей деятельности.
Виды
деятельности, требующие наличия специальных разрешений (лицензий),
осуществляются только после их получения.
Общество
реализует свою продукцию и выполняет свои работы (услуги) за рубли и за валюту,
в соответствии с законодательством РФ.
Рынки сбыта:
Псков и Псковская область.
Покупатели
Постоянными
клиентами ООО «Оконный Ряд» являются:
● СМУ –
285, СМУ – 152,
● ООО
«ВестСтрой», для этой фирмы ООО «Оконный Ряд» стеклил все коттеджи, сейчас
стеклят «Детскую деревню»,
●
Псковский Кооперативный техникум,
●
Областная администрация,
●
Лужский образивный завод,
● ЗАО
«Псковпищепром»,
● «Русь
терминал»,
● ООО
«Долина Строй» и многие другие.
Разработана
система скидок для дилеров, скидки пенсионерам и постоянным клиентам. Возможен
также кредит через «РенессансКредитБанк». Фирма надеется на сотрудничество.
Заходя на
фирму, покупатель настроен на доброжелательность менеждера, на его опыт и
знание, и он всегда это получит. Случаи, когда покупатели уходили недовольные и
без покупки, не получив консультацию по товару не было! Менеджер всегда предоставит
верную информацию покупателям о товаре и не допустит ошибки при продаже. Это
приводит к увеличению численности постоянных клиентов и потенциальных покупателей.
Разработка
мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия
1.На
предприятии большая нехватка трудовых ресурсов. Для выполнения некоторой работы
нет людей. Например, старший менеджер нуждается в помощнике. Нужен методист,
который будет заниматься - архивированием нормативной, справочной и
тематической документации как традиционное, так и компьютерное.
2. Предприятию
необходимо помещение для изготовления своих стеклопакетов. Сейчас фирме
поставляют все из Санкт-Петербурга. Чтобы изготавливать стеклопакеты,
необходимо арендовать помещение, а на это у фирмы нет денег.
3. Низкий
уровень доходов, потому что мало заказов.
4. Мало
заказов из-за недостатка рекламы.
6. Чтобы
улучшить рекламу на предприятии, необходимо дополнительно принять на работу в
организацию - менеджера по рекламе, который будет анализировать рынок, и
отслеживать рекламу фирмы.
Конкуренты
Главным
конкурентом фирмы является фирменная сеть «ЭкоОкна».
Еще один
конкурент – сеть магазинов ООО «ТФ «Псковский дом», здесь привлекает широкий
ассортимент товара. т.к. оформление торговых залов магазинов очень хорошее,
торговый зал оформлен в европейском стиле, имеются большие складские помещения,
удобное месторасположение. В этом наша фирма очень уступает ТФ «Псковский дом».
К тому же магазины расположены в нескольких точках города и загорода.
Сравнительный
анализ конкурентов
Показатели
|
Фирмы
|
«Псковский дом»
|
«ЭкоОкна»
|
ООО «Оконный Ряд»
|
ценовая политика
|
приемлемые
|
приемлемые
|
Приемлемые
|
оформление торговых
залов
|
++
|
+-
|
-
|
ассортимент товара
|
широкий
|
средний
|
Средний
|
наличие филиальной сети
|
+
|
+
|
-
|
известность
|
хорошая
|
Очень хорошая
|
плохая
|
реклама
|
++
|
++
|
+
|
Ламинация
|
+
|
+
|
+
|
Доставка и установка
|
+
|
+
|
+
|
Гарантия качества
|
+
|
+
|
+
|
Проблема на
предприятии ООО «Оконный Ряд» - это плохая реклама. Если у фирмы будет хорошая
реклама, то будет идти спрос на продукцию. Рост объемов увеличения продукции,
рост производительности труда, снижение себестоимости, рост прибыли. Если
пойдет увеличение продаж, то в связи с этим будет увеличение заработной платы,
что приведет к стимуляция сотрудников к труду. Плюс дополнительные премии и
бонусы.
Раздел 3:
«Тест»
1. Что
включает понятие «фирменный стиль»?
а) логотип;
б) паблик
рилейшнз;
в) личные
продажи;
г)
стимулирование сбыта.
2. К какому
элементу комплекса маркетинга относится реклама?
а) товар;
б) цели;
в) методы
распространения;
г) методы
продвижения.
3. На какой
фазе психологического воздействия рекламы происходит побуждение к действию?
а) интерес;
б) желание;
в)
активность;
г) внимание.
4. Какой
элемент относится к системе маркетинговых коммуникаций?
а) целевые
аудитории;
б) прямой
маркетинг;
в)
позиционирование;
г)
маркетинговые исследования.
5. Как
называется заголовок рекламного послания с повышенной эмоциональной
насыщенностью?
а) эпиграф;
в) сообщение;
г) тест.
6. Какой вид
рекламы направлен на представление отличительных свойств товара в целью
создания спроса на него?
а) товарная;
б)
увещевательная;
в) фирменная;
г)
агрессивная.
7. Какой
потребительский мотив обусловлен преимущественно дизайном, цветом и другими
аспектами внешнего вида товара?
а) утилитарный;
б) престижа;
в)
эстетический;
г) традиции.
8. Каким
должен быть товарный знак?
а) точным;
б)
зарегистрированным;
в) честным;
г) прямым.
9. Какой
элемент не относится к элементам формулы А I Д А?
а) внимание;
б) желание;
в) знание;
г) интерес.
10. Неличное,
косвенно оплачиваемое представление организации или товара называется
а) паблисити;
б) рекламой;
в)
стимулированием сбыта;
г) личной
продажей.
11. Какой из
элементов комплекса продвижения иллюстрируется следующим примером: в
телевизионном ролике певица Алсу в компании с молодым человеком с удовольствием
слушает музыку по сотовому телефону Samsung Е -720:
а) паблисити;
б) реклама;
в)
стимулирование сбыта;
г) личная
продажа.
12. Что из
перечисленного НЕ относится к связям с общественностью:
а) пресс-релиз;
б)
пресс-конференция;
в)
спонсорство;
г) лотереи.
13.
Краткосрочное введение дополнительных выгод, побуждающих покупателей к
приобретению конкретного товара или услуги, называется:
а) поблисити;
б) рекламой;
в) личной
продажей;
г)
стимулированием сбыта.
14. Сейлз
промоушн – специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования
продаж, направленный торговыми организациями на удержание рыночной доли и
привлечение новых покупателей.
а) да;
б) нет.
15.
Директ-мейл отражает коммуникации стимулирования продаж с использованием:
а) средств
электронной связи;
б)
выставочно-ярмарочной продукции;
в) средств
почтовой связи;
г) средств
телевидения и компьютеров.
16. Реклама,
личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью составляют:
а) элементы
средств массовой информации;
б) элементы
комплекса продвижения;
в) комплекс
маркетинга;
г) ни одно из
перечисленного.
17. Какое из
перечисленных утверждений о рекламе НЕВЕРНО:
а) реклама
позволяет компании достичь большого числа потребителей;
б) реклама
позволяет измерить эффективность сообщения через механизм обратной связи;
в) реклама
оказывает влияние на поведение потребителей;
г) реклама
может эффективно привлечь внимание к новым товарам.
18. Что из
перечисленного является примером стимулирования сбыта:
а) Купоны;
б) лотереи;
в) образцы;
г) все
перечисленное.
19. Логотип –
это
а) модель
верхней фирменной одежды персонала;
б) содержание
рекламного объявления;
в)
разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного варианта
наименование фирмы.
20. При каком
состоянии спроса производитель может не использовать рекламу:
б) при
негативном спросе;
в) при
отрицательном спросе;
г) при
чрезмерном спросе;
д)
правильного ответа нет.
Список
литературы
Мокшанцев Р.И. Психология
рекламы. М.: Инфра – М, 2009.
Справочник Псковские
сезоны 2009. Рекламно-информационное издание.