Метод фокус-группы
Метод
фокус-группы
Фокус-группа — метод,
применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований.
Качественное маркетинговое исследование —
приемы и методы, позволяющие определить глубинные мотивы принятия потребителями
решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты
отношения к рекламе и т. п. Качественные исследования являются
разведывательными по своей природе и отвечают на вопрос: «как?», «каким
образом?». К качественным исследованиям относятся такие методы, как глубинные
интервью и фокус-группы. Свое
название этот тип исследований получил не из-за того, что все остальные дают
некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают
оснований для количественных выводов.
Фокус-группы
применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от
существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта
исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования
возможного потребительского поведения.
В основе этого метода
лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе. В процессе
фокус-группы участники свободно обмениваются мнениями под руководством
модератора, имеющего специальное психологическое образование, по определенному
сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Для этого специально, по особым
критериям, приглашаются люди определенной группы населения, как правило,
являющиеся целевой аудиторией заказчика данного исследования.
Фокус-группы могут
предварять количественные исследования и проводиться после них. В первом
случае, как правило, основная задача фокус-групп — определить основные
направления проведения количественного исследования, т.е. сузить область
изучаемых вопросов, и выдвинуть гипотезы для решения проблемы. Во втором
случае, фокус-группы, как правило, направлены на уточнение данных
количественного исследования, его дополнения за счет более подробной проработки
полученной ранее информации.
Особенности и специфика
проведения фокус-группы
Инициатором проведения
маркетингового исследования методом фокус-группы обычно является фирма или
организация, заинтересованная в изучении реакции потребителей на производимый
ею продукт или услугу.
Чаще всего проведением
такого исследования занимаются крупные маркетинговые центры, располагающие
достаточными финансовыми ресурсами для оборудования и содержания помещения под
фокус-группы и специалистами – модераторами, аналитиками, техническими
работниками.
1. Помещение.
К помещению, в котором
планируется проведение фокус-группы, существуют особые требования:
·
Специальное
помещение, оборудованное под фокус-группы, должно состоять из трех комнат:
приемной для респондентов, комнаты для заказчика и технического персонала,
следящего за качеством записи, и непосредственно комнаты для заседаний.
·
Комната
для заседаний и комната для заказчика (наблюдателя) и технического персонала
должна быть разделена полупрозрачным зеркалом. Комната наблюдателей должна
иметь отдельный вход, звукоизоляцию и звукопроводящую аппаратуру. В идеале, в
комнате должен находится и монитор, дублирующий все происходящее в зале для
заседаний.
·
Комната
для заседаний, свою очередь, должна быть оборудована стационарной и
замаскированной аудио и видеоаппаратурой. Одно дело, когда респонденты знают,
что идет запись, и не видят видеокамеры, и совсем другое – когда они видят ее
объектив… Тогда все труды модератора и его ассистентов могут пойти прахом –
комплекс «видеокамеры» может значительно затруднить работу.
·
Комната
для заседаний должна быть достаточно просторной, чтобы в ней могли разместиться
до 12 человек, а так же модератор и его ассистенты.
·
Обстановка
помещения должна быть нейтральной, чтобы не отвлекать респондентов от предмета
исследования.
2. Специфика
проведения.
Составление
топик-гайда, проведение и анализ результатов требует специальных навыков, опыта
и объективности.
Работа фокус – группы
ведется по составленному заранее сценарию, обязательно согласованному с
заказчиком. Вся беседа должна быть записана на видео или аудио носители для
дальней расшифровки и анализа.
Ведет фокус-группу
модератор. Модератор - это высококвалифицированный психолог, с опытом
проведения фокус-групп (как правило, это действующий тренер с опытом
преподавательской работы).
Этапы подготовки и
проведения фокус-группы
Для чего это
нужно
Конечно, метод
фокус-группы – это еще не панацея от всех бед, но часть проблем производителя
она решить может. Именно с помощью метода фокус-группы можно получить
достаточно глубинную информацию об особенностях потребительского поведения,
которую просто невозможно выяснить другими методами.
Этот метод позволяет за
короткий срок напрямую выяснить отношение различных групп населения к самым
разнообразным вопросам и проблемам. Этот метод позволяет и лучше понять своего
клиента – его проблемы, его желания, его систему ценностей. Зачастую,
производитель определенного товара не достаточно владеет информацией о своей
целевой аудитории. Это вызвано многими факторами: и разным уровнем жизни
(согласитесь, проблемы директора предприятия и проблемы рядового обывателя
несколько отличаются друг от друга), и тем, что производитель определенного
товара или услуги может и не являться ее потребителем (например, производитель
детских продуктов питания вовсе не обязан каждый год рожать своих детей, чтобы
быть в курсе «детских» проблем…). И, как следствие такого недопонимания, может
производиться товар (услуга), абсолютно несоответствующий ожиданиям
потребителей, а это не очень выгодное занятие…
Метод фокус-группы
может активно использоваться и на различных стадиях разработки рекламной
кампании. Прежде, чем проводить дорогостоящие мероприятия по рекламе, не мешало
бы узнать мнение потребителей о рекламных материалах – способны ли они
действительно побудить к участию в рекламных акциях, вызывают ли доверие…
Например, абсолютно неожиданным для разработчиков проекта по рекламному продвижению
продукта «N», было заключение одной из Хабаровских фокус-групп, проведенной
Маркетинговым центром
Речь шла о призовом
фонде крупной промо-акции. Респондентам были предложены такие призы, как
поездка в Грецию, квартира в Москве, загородный дом и совсем мелкие, такие, как
наборы кухонной посуды, брошюры с рецептами и тому подобное… В результате
исследования выяснилось, что покупательский спрос нашей, даже далеко не бедной
целевой аудитории, стимулируют именно такие мелочи, как деревянные лопатки и книжки,
а квартиры в Москве и поездки в Грецию вызывают недоверие, и даже отторжение от
производителя и его продукта!!!
Объектом исследования
так же могут выступать: концепция товара или услуги, упаковка товара, реклама,
торговая марка (название и логотип), отдельная характеристика товара или услуги
и другие проблемы продвижения бренда. Впрочем, фокус-группы могут помочь решить
не только коммерческие задачи (о методах и решениях которых мы будет говорить в
наших следующих статьях), но и политические, но это уже проблемы
государственного масштаба….
Список использованной
литературы
1. СудасЛ.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере:
Учебник. М.: ИНФРА-М, 2004. 272 с. (Учебники факультета государственного
управления МГУ им. М.В. Ломоносова)
2. Интернет
ресурс http://ru.wikipedia.org
3. Интернет
ресурс http://www.md-marketing.ru/
4. Интернет
ресурс http://surin.marketolog.biz