Международная политика продукта
Лекция 5. Международная политика продукта
Введение
Экспортировать, но что?
Товар, идентичный тому, что уже
продается на внутреннем рынке, товар, приспособленный к внешним рынкам; товар
идентичный, но представленный так, будто это другой товар?
Ответ не прост, и хотя определенный
ряд аргументов свидетельствует в пользу каждого из перечисленных вариантов,
было бы неосторожно делать обобщения: в каждом отдельном случае фирма-экспортер
должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и
долгосрочную перспективу.
В действительности для этого
необходимо учесть целый ряд параметров:
товар, его физические характеристики
и функции, которые он обеспечивает;
снова товар, но уже с точки зрения
того, что он символически представляет для покупателя;
рынок с его масштабами и
покупательной способностью его агентов;
затраты на адаптацию (деньги, время,
исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;
размер предприятия-экспортера и его
средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к
однородности товаров или наоборот и т.д.
Самое простое, быстрое и дешевое
решение состоит в том, чтобы стандартизировать товары, но мы вскоре увидим, что
это не только часто противопоказано, но иногда и просто невозможно.
1. Стандартизация или адаптация в зависимости от физических
характеристик
Вынужденная адаптация. С законами и
местными предписаниями приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны
принимать в расчет:
нормы безопасности: например
определяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение,
невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;
"Пежо" экспортирует
несколько сотен различных (учитывая незначительные отклонения) моделей
семейства 505 ни бензине и дизельном топливе, которые могут использоваться в
разных странах и соответствовать не только установленным нормам, но также
климатическим условиям, культурным традициям и т.д.
нормы гигиены: когда-нибудь
каталитические фильтры станут обязательными во всех промышленно развитых
странах, а ввоз в США пищевых продуктов уже давно крайне затруднен;
Суровая администрация "Фуд энд
Драг" требует от экспортеров гусиной печенки не только обработки помещений
антисептическими моющими средствами, но и пастеризации продукта, сохранения
органолептических качеств печенки. Однако стоит ли сохранять эти качества, если
отсутствует культура потребления (например, печенку запивают Кока-Колой).
Технические нормы. Не все страны
используют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц и розетки с
цилиндрическими отверстиями, некоторые предпочитают напряжение 110 В, частоту
60 Гц и плоские отверстия. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода
нетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных
товаров.
В ФРГ (ДИН — германские промышленные
нормы, примерно 30 тыс.) разработаны технологическими комитетами, в которые
входят национальные производители. Однако в некоторых случаях из-за
количественного превосходства производителя или особого могущества страны
существует тенденция к прямому или скрытому формированию международной нормы.
Таким примером являются нормы Американского нефтяного института, которые по
сути навязываются всему миру, всем производителям оборудования для разведки и
добычи углеводородного топлива.
У многих авторов имеются примеры
неудачной деятельности экспортеров, которые проявили неосторожность или
незнание обстановки. А.Тиано приводит пример, когда в цехах расположенного на
территории Саудовской Аравии завода с непрерывным циклом производства стекла
температура была слишком высока. В.Киган рассказывает о фирме "Америкэн
Кэмпбелл". Ее томатный суп не покупали в Англии, потому что англичанам не
нравился ею вкус. Он также приводит пример неудачной деятельности фирмы,
вложившей несколько миллионов долларов в производство кондитерских изделий,
которые пользуются спросом у американцев, и лишь потом было выяснено, что
англичане предпочитают "сухие изделия", которые можно держать в руке,
когда пьешь чай. Компания "Филип Моррис" потерпела неудачу, когда в
приграничных районах Канады пустила в розничную торговлю большое количество
своих сигарет, хотя исследования по изучению спроса ясно показали, что канадцы
предпочитают чистый табак, с привкусом, отличным от американских сигарет.
Некоторым предприятиям удается
создать продукт универсального использования или по крайней мере продукт,
который может быть распространен во многих странах, например шариковые ручки,
изобретенные в 30-е годы, производство которых компания "Бик" сумела
наладить и продавала во всем мире; аналогичные примеры — зажигалки одноразового
пользования "Кэмпинг Гэз"; использование компанией Тефал (СЕВ)"
тефлона — специального покрытия для кухонной посуды, не допускающего пригорания
при приготовлении пищи.
2. Стандартизация или адаптация в зависимости от особенностей
обслуживания
Товары производственного назначения,
а иногда даже и предметы широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживании
и ремонте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатации,
составленные на языке страны; в ряде случаев при их эксплуатации нужна
временная или постоянная техническая помощь.
Потребность в обслуживании
варьируется весьма сильно в зависимости от типа товара, а также от технической
подготовки местной рабочей силы, степени ее грамотности, местных издержек на
ремонт, географической изоляции и трудностей доступа к объектам и т.д.
Элегантное и в то же время интересное решение для экспортера и местного
потребителя в развивающихся странах состоит в том, чтобы поставлять во всех
случаях, когда это возможно, товары или оборудование более простое и более
надежное в сравнения с тем, которое направляется в развитые страны, и, таким
образом, упростить обслуживание, что снизит издержки и сократит число серьезных
аварий.
Именно здесь находится важная сфера
для анализа стоимости, так как это понятие относится к совокупности технических
методов, которая имеет целью оптимизировать издержки по каждой функции
продвижения товара. При этом необходимо упрощать продукт, сохраняя все его
свойства.
Там же, где стандартизация
обслуживания необходима в силу мобильности потребителя, например в системе
международных автоперевозок, она успешно применяется производителями грузовиков
из стран Северной Европы — «Скания", "Вольво",
"Мерседес" и "Даф" — через отделения, имеющиеся во многих
странах.
3. Стандартизация или адаптация в зависимости от
символических характеристик
Восприятие символов. Любой предмет,
даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждого
человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности или
отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом
вкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры каждого
микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий,
чтобы оценить восприятия стран и сегментов - или, еще лучше, потенциальной
клиентуры, для которой предназначены наши товары.
Американский исследователь Дж. Ли
предостерегал против нелишнего этноцентризма, называя self reference criterion тенденцией к перенесению своей
собственной системы ценностей и культуры на чужой мир.
При поиске путей (средств) адаптации
к. местным восприятиям необходимо различать первую степень характеристик - сами
символы и вторую степень — сочетания многих символов одного продукта.
Первая степень легка для изучения.
Речь идет о восприятии различных цветов, форм тех или иных предметов. Вторая
степень труднее для понимания, так как часто она представляется парадоксальной
или противоречивой. Вот простая и хорошо известная иллюстрация. Пишущая машинка
''Леттера" фирмы "Оливетти" была настолько красива и
представительна по меркам дизайна 60-х годов, что нью-йоркский музей выставлял
ее в своих коллекциях. Однако она потерпела коммерческий провал в США!
Обследование — изучение стимулов и антистимулов — показало, что потенциальные
потребители, находя ее привлекательной в плане эстетическом, тем не менее
сомневались в ее прочности, а кроме того, по пуританским представлениям труд и
красивая вещь несовместимы.
Так, в Китае белый цвет — это цвет
траура, а черный — обычный цвет наряду с другими. Красный часто ассоциируется с
кровью, т.е. со смертью (раной) или, наоборот, с жизнью (животворящий поток).
Поэтому надо очень осторожно подходить к подбору цвета, особенно, если он
доминирует в изделии.
Другой пример диссонирующей
ассоциации относится к провалу попытки сбыта в ФРГ сыра «пиренейского", на
этикетке которого был изображен горный пейзаж, пастух и овцы. Проведенное
исследование выявило, что у местных потребителей пастухи и овцы ассоциировались
с чем-то грязным, и не сочетались с мыслью о чистоте горного пейзажа. Вторая
попытка, предпринятая после того, как на этикетке был оставлен только пейзаж и
убраны пастух с животными, оказалась успешной. Стоит ли уточнять, что
исследования мотивации должны проводиться до выхода товара на рынок?
Восприятие национальных или импортных
товаров. "Немецкие машины надежны, итальянская обувь — самая лучшая в
мире, шведская сталь несравненна"… справедливы ли или ошибочны те,
зачастую основательно укоренившиеся мнения, которые имеются у всех по поводу
достоинств товаров различных стран, но феномен воздействия ярлыка "Сделано
в ..." существует и изменить его довольно трудно.
Но все-таки, можно сыграть на
упомянутых мнениях в свою пользу, скрыть неблагоприятное и сделать акцент или
ввести то, что привлекает, как в примере с осциллографом. Так, если товар
ассоциируется с каким-либо национальным имиджем или с особым регионом, то стоит
дать ему соответствующее наименование, а во всех случаях, когда указание страны
происхождения товара работает против последнего, нужно назвать его так, чтобы
товар ассоциировался с наиболее благоприятной в данных условиях страной.
Ж.Узюнье приводит пример того, с
какими трудностями столкнулось одно французское предприятие, когда заказывало в
ФРГ чехлы для своих катодных осциллографов. Оба элемента отправлялись по
отдельности в США, собирались на месте с пометкой на чехле "Сделано в
Германии". Это создавало впечатление, что аппарат сделан в Германии.
Так, йогурту лучше дать балканское
или славянское наименование (кремли), а какой-нибудь машине — название,
звучащее по-немецки.
Как ни трудно найти связь между
культурой и экономическими достижениями на иностранном рынке, Дж.Бон н
А.Олливье на следующем примере доказывают, что эта форма деятельности является
важным элементом успеха. В Иране в 1978 г. было проведено исследование на 8
предприятиях, где использовались прессы для производства профильного алюминия.
Исследования показали. что специалисты, на которых была возложена обязанность
приобретать прессовое оборудование, выбирали станки, изготовленные в стране,
где они учились (США, Германия), поскольку лучше всего знали это
оборудование-Владение языком позволяло установить контакты с продавцом и
проходить стажировку.
4. Стандартизация иди адаптация в зависимости от
соответствующих издержек каждого варианта
Очевидно, что всякий раз, когда есть
возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии
на масштабах и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по условиям
местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой
стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы
резервы для адаптации. Необходимо также предусмотреть еще на стадии общей
концепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством определенной
страны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможные
варианты и получить, таким образом, максимальную выгоду от экономии на
масштабах и от накопления опыта.
Надо также знать, что развитие гибких
автоматизированных производств открывает возможности изготовления нестандартной
продукции с наименьшими издержками.
Не следует забывать и о том, что
многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют
никакой адаптации — ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого
потребления (фотоаппараты, фото- и видеокамеры, мотоциклы, микроволновые печи),
и производственного назначения (станки, микросхемы и т.п.).
Ж. Узюнье рассказывает, что очень
часто на задней стенке кузова одной из моделей "Фиата» делают отверстие
для задних щеток стекла; когда же установка таких щеток не разрешена правилами
или не предусмотрена модификацией модели, небольшой резиновый клапан позволяет
закрыть отверстие в корпусе кузова.
Но, конечно, в целом речь идет о
необходимости создавать продукт на базе унифицированных узлов, позволяющих
вносить всевозможные изменения для того, чтобы получить максимальное
разнообразие продукта и одновременно обеспечить себестоимость, совместимую с
крупносерийным производством. Так, фирма «Мерседес" сбывает 60 моделей,
изготовленных на базе 5 двигателей, 6 коробок передач и 2 типов мостов.