Воздействие коммуникационных средств на продвижение товаров
Содержание
Введение
1. Элементы
коммуникационной политики (реклама, связь с общественность PR, личные
продажи, средства стимулирования сбыта)
1.1
Реклама
1.2
Связи с общественностью (Public Relations)
1.3
Личные продажи
1.4
Стимулирование сбыта
2. Разработать
медиа-план размещения рекламы на месяц
Заключение
Список
литературы
Ежедневно каждый человек совершает покупку различных товаров. При
этом на его выбор влияет целый ряд причин. На принятие решения о покупке одних
товаров уходить определенное время. Это так называемые товары предварительного
выбора, длительного пользования. Другие товары покупатель покупает, не
раздумывая - спонтанно. При выборе товара покупатель обращает внимание на
следующие условия: фирма-изготовитель, товарная марка, мнения знакомых и друзей
и т.д. В итоге, принимается решение в пользу того товара, о котором у
покупателя сложились определенный образ товаров, образ фирмы, мнение о
превосходстве товара над подобными. Задача любой фирмы заключается в том, чтобы
создать мнение о престижности ее товаров, об их уникальности. Все это
обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения
товара или коммуникационной политики фирмы.
Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств
коммуникации, как: реклама, личная (персональная продажа), стимулирующие
мероприятия, связь с общественностью (PR).
Цель работы: выявить воздействие коммуникационных средств на
продвижении товаров.
Для достижения цели необходимо решить задачи:
1.
Рассмотреть роль элементов коммуникационной политики;
2.
Определить значение медиапланирования в продвижении товаров.
Коммуникационная политика фирмы является важным элементом комплекса
маркетинга. Он включает:
·
рекламу;
·
работу по связям с общественностью (public relations);
·
личную продажу;
·
стимулирование сбыта.
Коммуникационная политика фирмы представляет собой единый комплекс,
объединяющих участников, каналы и приемы коммуникационный фирмы, направленный
на установление и поддержание взаимоотношений с адресатами коммуникаций в
рамках ее стратегической программы.
Суть коммуникационной политики можно выразить следующим выражением:
Коммуникационная политика = коммуникационные цели + стратегия +
тактика (программы)
Коммуникационная политика преследует цели:
·
Обеспечение конкурентной устойчивости фирмы на ее рынках (главная
цель);
·
Формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы;
·
Генерирование, формирование и актуализация потребностей
покупателя;
·
Формирование у покупателя предпочтения к товару фирмы.
Коммуникационная стратегия определяется поставленными
коммуникационными целями, а коммуникационная тактика определяется совокупностью
и составом используемых элементов коммуникационной политики.
В целом коммуникационная политика зависит от специфики товара, его
жизненного цикла, доступа фирмы к каналам сбыта и из поддержки, выделенного
бюджета и т.д.
Считается, что процесс коммуникаций должен быть направлен на
привлечение внимания – вызвать интерес – желание – действие (модель AIDA или иерархическая структура процесса коммуникаций).
Рассмотрим элементы коммуникационной политики [3].
Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью
средств информации для продвижения товаров на рынке. Реклама представляет
потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется
в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание
фильмов, проспектов, буклетов, каталогов и т.д.
Типология рекламы приведена на рис.2.1.
Рис.
1.1. Типы рекламы
Реклама
торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько
иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных
усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее
определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания,
пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с
тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете,
убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно
под рекламируемой маркой.
Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с
целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной
перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в
реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой
маркой.
Торгово-розничная
реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер.
Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или
реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или
торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование
притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и
основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
Политическая
реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача
политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за
определенное решение (как, например, на референдумах) или за определенного
кандидата (как на выборах).
Direct Mail - разновидность
торгово-розничной рекламы. Основное ее отличие - предоставление минимально
необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, адресу
и телефону их производителя (продавца). Задача такой рекламы заключается в
предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу
нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
Имидж-реклама – специфическая
реклама. Направлена на формирование определенного отношения к фирме, на
формирование определенного образа фирмы. Имидж-реклама является инструментом
формирования общественного отношения к фирме, инструментом PR.
Деловая реклама, или точнее, профессионально-ориентированная реклама
- та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения,
сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем
это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к
производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и
розничные торговцы, дистрибьюторы и т.п.) - содержание подобной рекламы
представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов -
например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистов
и т.п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именно
с профессиональной точки зрения. Распространяется
профессионально-ориентированная реклама преимущественно через
специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она
чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов,
аналитических, обзорных материалов и т.п.
Общественная, или социальная
реклама, в отличие от деловой рекламы, сориентирована на аудитории,
объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, пенсионеры,
общественные организации и т.д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служит
решению вполне определенных задач [4].
Цель рекламы
Федеральный
закон “О рекламе” определяет в качестве цели рекламы, во-первых, формирование
или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам,
товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. Чаще
других реклама все-таки преследует цели экономического характера. Однако
существуют и другие.
Функции
рекламы
Достижение
целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно
выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную,
маркетинговую и коммуникационную.
Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как
важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и
наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную
единицу времени.
Реклама
информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на
их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном
счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества - поскольку
рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими
показателями, как размер валового национального продукта, занятость
трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.
Социальная
функция.
Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или
иной продукции, реклама:
·
способствует формированию и
внедрению в сознание людей нравственных ценностей данного общества и, в
конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных
отношений;
·
побуждает людей к повышению своего
уровня;
·
определенным образом
способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и
услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы “учится” делать его
все безошибочно.
Другими
словами, проявления социальной функции рекламы очень разнообразны.
Маркетинговая
функция. Нельзя отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией
экономической, хотя они и созвучны друг другу. Однако многие авторитетные
специалисты по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции
рекламы как вполне самостоятельной.
Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, преследующего в
качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и
услугах.
Коммуникационная
функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В
силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую -
коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов
рекламодателей и потребительскую аудиторию. В случае неудовлетворительной
реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных
сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не
встретятся друг с другом.
Реклама
как важнейший элемент коммуникационной политики не является разовым
мероприятием. Все рекламные мероприятия, осуществляемые фирмой, должны
подчиняться единой цели и проводиться в рамках рекламной кампании.
Рекламная
кампания – это процесс, предусматривающий ряд последовательных решений, причем
на каждом этапе возможно множество альтернатив. При ее планировании важно
учесть, что реклама должна быть комплексной и размещаться неоднократно.
Какие
средства рекламы, сколько раз и когда именно использовать решается при
составлении медиаплана.
Медиаплан
– конкретное расписание выходов любого типа рекламы за определенный промежуток
времени с указанием дат выходов, расценок, форматов и продолжительности
размещения рекламы.
При
разработке рекламной кампании следует учитывать особенности товаров по
назначению: товары потребительские и товары промышленного назначения (табл.1.1.).
Таблица
1.1.
ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ
ТОВАРОВ ПО НАЗНАЧЕНИЮ
ФАКТОРЫ
|
РЕКЛАМА ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
|
РЕКЛАМА ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ
|
Сложная
|
Простая
|
Профессиональное знание товара участниками рекламной
компании
|
Обязательно
|
Необязательно
|
Покупатели
|
Малочисленные
|
Многочисленные
|
Адресаты рекламного обращения
|
Разнородные
|
Однородные
|
Основной тип аргументации
|
Рациональный
|
Эмоциональный
|
Рекламное воздействие
|
Убеждение
|
Внушение
|
Принятие решения о приобретении
товара
|
Коллективное
|
Индивидуальное
|
Процесс приобретения
|
Сложный
|
Простой
|
При составлении медиаплана следует учитывать следующие критерии при
выборе медиаканалов – каналов распространения рекламного обращения (табл. 1.2.)
Таблица 1.2.
КРИТЕРИИ ВЫБОРА КАНАЛОВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
Основной принцип рекламной
деятельности – запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель
запоминает и отождествляет с конкретным товаром или фирмой. Так как реклама
направлена на человека, то она должна учитывать психологию его поведения,
мотива совершения покупок [7].
Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) –
планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных
отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.
Работа по связям с общественностью (PR)
направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме
со стороны общественного мнения. В основе PR лежит
умение наладить контакт, обоюдно выгодную связь с общественностью. Эта
деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой,
пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с
государственными органами в области законодательства, предоставление информации
и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений с общественностью.
Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило,
непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка
материала). Важнейшей составной частью отношений с общественностью является
пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов деятельности и
т.п.
Основными средствами PR являются: интервью
первых лиц фирмы или лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и ее
товаре, благотворительная деятельность, спонсорство, экскурсии на фирму,
пресс-конференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей или
клиентов фирмы и т.д.
PR-мероприятия направлены на целевые группы
общественности фирмы, в качестве которых могут выступать потребители,
акционеры, деловые партнеры фирмы, финансовое сообщество, профессиональные
ассоциации, общественные организации, средства массовой информации [6].
Личные (персональные) продажи – это персональная и двухсторонняя
коммуникация, осуществляемая в форме личного контакта.
Личная (или персональная) продажа предусматривает прямой,
индивидуальный контакт с конечным потребителем.
На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа
является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря
личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с
учетом индивидуальных особенностей покупателя, устанавливаются доверительные
отношения. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о
рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью
затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков,
среди которых — высокие затраты, в том числе на один контакт, на поддержание
профессионализма торгового персонала, возможность охвата небольшой аудитории.
Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно
проанализировать все "за" и "против" [5].
Стимулирование сбыта — это процесс информирования потребителя об
имеющемся продукте и убеждение в необходимости его покупки, направленный на
превращение их из потенциальных в реальных покупателей.
При стимулировании сбыта используются многообразные средства
кратковременного побудительного воздействия.
Система стимулирования сбыта предусматривает жесткие и мягкие методы.
Жесткие методы имеют кратковременный эффект. К ним относятся: скидки с цены,
разнообразные формы кредитов, раздача бесплатных образцов, премиальные продажи,
использование купонов, дополнительное количество товара при неизменной цене и
т.д. Мягкие методы направлены на создание и поддержание имиджа фирмы. К ним
относятся: конкурсы лотереи, сувенирная продукция и т.д. Немаловажное значение
здесь имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это сфера,
где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые
способы, эффективность которых оценивает сам потребитель.
Методы стимулирования сбыта отличаются друг от друга по субъекту, на
который они направлены:
При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью
небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода
скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа
и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен
При ориентировании на посредников стимулирование сбыта связано с
расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки,
конкурсы, финансирование рекламы
При ориентации на продавцов стимулами могут быть премирование,
награждение ценными подарками, путевками в развлекательные поездки, моральные
поощрения.
Краткая характеристика сферы деятельности организации:
Частный медицинский центр общей врачебной практики (семейная
медицина, терапия, неврология, педиатрия).
Продолжительность размещения рекламы – месяц.
Анализ текущей рекламной ситуации:
В настоящее время широкой рекламы медицинских учреждений в г.
Новосибирске нет. Государственные медицинские учреждения рекламой практически
не занимаются. Негосударственные медицинские учреждения занимаются рекламой
эпизодически. Преимущественно, это стоматологические центры и клиники
пластической хирургии. При этом используются следующие средства рекламы:
наружная реклама (щиты, вывески), в печати, на телевидении («бегущая» строка),
на радио в рамках специальных радиопередач, выставочная реклама.
Цель рекламной кампании, в рамках которой осуществляется медиапланирование:
Формирование положительного образа медицинского центра в глазах
целевой аудитории;
Информирование населения об оказываемых мед.центром услугах;
Достижение эффекта узнавания фирмы и услуг, предлагаемых ею;
Целевая аудитория:
Основной целевой аудиторией медицинского центра и, следовательно,
рекламы является население с достатком выше среднего уровня. Это люди, которые
хотят получить качественные медицинские услуги, без томительного ожидания в
очередях. Значительная часть из них – женщины. Именно женщины следят как за
собственным здоровьем, так за здоровьем своих детей, родных и близких людей. Большинство
людей из целевой аудитории имеют личный автотранспорт.
Из вышеприведенной характеристики можно предложить следующий вариант
медиа-плана медицинского центра:
Медиа-план размещения рекламных обращений на носителях рекламы:
Наружная реклама – три щита размером 3х6м: один щит расположен в
непосредственной близости от медицинского центра, остальные – на крупных
транспортных магистралях и развязках: пл.К.Марка, пл.Калинина, - в течение
месяца.
Телереклама – бегущая строка в «сквозном» режиме на 6 канале (ТНТ-NTSC), 10 канале (НТВ-ТСМ) – три раза в неделю (в
воскресенье, понедельник, среду) в течение первой недели, два раза в неделю
(воскресенье, понедельник) - в течение последующих недель;
Спонсирование передач «Прогноз погоды» на 8 канале (ТВ телеканал
Россия) – в течение первой недели.
Такое планирование телерекламы обусловлено тем, что на вышеназванных
каналах транслируются сериалы, так называемые «мыльные оперы», а прогноз погоды
интересует абсолютно всех.
Реклама на радио – текстовая реклама в рекламных блоках по
понедельникам каждую неделю месяца на радиостудии «Авторадио». Всего трансляций
пять дней в месяц, в общем объеме не более 10-15 мин.
Реклама в газетах – газеты с программами телепередач:
«ТЕЛЕ-семь» - один раз в неделю в течение месяца = 5 публикаций;
«ТВ-неделя» - один раз в неделю в течение месяца -= 5 публикаций.
Интернет-реклама – размещение рекламы на городском сайте www.ngs.ru
один раз в неделю (понедельник) = 5 раз в месяц.
Direct Mail – изготовить и размножить
рекламные листовки тиражом 500 экз. и разослать по близлежащим офисам и в домам
жилых кварталов.
Фирма, которая не придает должного внимания коммуникациям, ставит
под удар свое дальнейшее существование в условиях конкуренции. Неправда, что
«Хороший товар в рекламе не нуждается». Хороший товар в рекламе нуждается. А
иначе как потребитель узнает о существовании этого хорошего товара? Довести
информацию до потребителя о предлагаемом товаре или услуге, показать его
отличительные особенности от товаров/услуг конкурентов – вот задача
коммуникационной политики. Именно в процессе коммуникации потребитель получает
сведения, которые могут быть им использованы.
В сфере маркетинга коммуникационным инструментом служат: реклама,
связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта. Какие
коммуникационные средства, в какой ситуации использовать, чтобы получить
обратную связь должны решать специалисты. Но несомненным является то, что
элементы коммуникационной политики должны использоваться комплексно, системно,
целенаправленно [2].
В современных условиях, когда внедряются новые технологии, следует
активно использовать электронные средства коммуникации. Интернет прочно вошел в
нашу жизнь. Статистика показывает, что около 70% населения крупных городов
являются постоянными гостями в глобальной сети. Поэтому при разработке и
реализации коммуникационной политики следует не жалеть средств на формирование
электронных коммуникаций, на организацию интерактивного общения с
потенциальными клиентами.
В настоящей работе проанализировано значение и роль элементов
коммуникационной политики в продвижении товаров и услуг, предложен вариант
медиа-плана рекламы медицинского центра. Насколько запланированные мероприятия
будут реализованы, зависит от многих факторов, в том числе от выделенных
средств. Но при этом следует ответить на вопросы:
·
Какую информацию необходимо передать?
·
Какими средствами передавать информацию?
·
Как часто, с какой периодичностью передавать информацию?
От степени проработки этих вопросов будет зависеть успех
коммуникационной политики.
1.
Блэк С. Паблик рилейшнз: что это такое? – М.: ИНФРА-М, 1990. – 145с.
2.
Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. – Тольятти: «Издательский Дом
Довгань», 2003. – 704с.
3.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ Пер. с нем.
А.М.Макарова; Под ред. И.С. Минко. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. – 255с.
4.
Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. –
Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 320с.
5.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для
ВУЗов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655с.
6.
Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2004. –
282с.
7.
Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник/А.Н.Мудров. – М.: Экономистъ, 2005.
– 319с.
8.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная
деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»,
2003. – 364с.
9.
Росситер Дж. Р., Песви Л. Реклама и продвижение товаров. –СПб.: Питер,
2002. 656с.
10.
Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама: Учебник. – СПб.: Издательство
Михайлова В.А., 2003. – 383с.
11.
Сэндидж Ч. Реклама. – М.: Инфра-М, 2002. - 368с.