Разработка и реализация стратегии маркетинга монитора Panasonic
Государственный
комитет Российской Федерации по Высшему Образованию
Уфимский Государственный Авиационный Технический
Университет
кафедра менеджмента
и
маркетинга
Курсовой проект
по дисциплине
«Маркетинг»
на тему
«Разработка и реализация стратегии маркетинга
монитора Panasonic»
Проверила : Мемухина С. Я.
Выполнил : Дунаев П. А.
студент группы ЭУП - 310
Уфа
1997
План.
1.
Введение.
3
2.
Проведение маркетинга. 4
3.
Анализ потребности, удовлетворяемой монитором
6 Panasonic.
4.
Проведение маркетингового
исследования. 7
5.
Товарно-марочный
анализ. 12
6.
Формирование ценовой политики.
19
7.
Организация товародвижения и сбыт
товара. 21
8.
Разработка системы стимулирования
сбыта. 22
9.
Разработка программы
маркетинга. 24
10. Заключение.
26
Список
литературы. 27
Введение.
В качестве
задания для курсовой по маркетингу я выбрал монитор. Это связано с тем, что
именно этот рынок в последнее время сильно активизировался, и представляется
достаточно сложным предсказать с большой точностью его дальнейшее развитие.
Здесь сказывается и то, что развитие технологий происходит очень быстрыми
темпами да и сам рынок мониторов продолжает расширяться посредством вливания в
него всё новых и новых участников.
Компьютер в
наши дни становится всё более и более незаменимым, Он проникает почти во все
сферы деятельности человека. В нём нуждаются архитекторы при проектировании и
врачи при исследовании больных, инженера при решении сложных технических задач
и редакторы при вёрстке газет, банковские служащие и многие, многие другие.
Развитие
компьютерных технологий и программного обеспечения неминуемо ведёт и к развитию
техники, отображающей всю эту информацию - мониторов. Поэтому многие фирмы: как
производители компьютеров, так телевизоров и другие различные фирмы достаточно
быстро заполнили этот развивающийся и выгодный рынок.
Чтобы на нём
выжить и стать лидером нужно проводить очень умелую политику. Именно об этом
моя курсовая.
Проведение маркетинга
Для того,
чтобы деятельность на рынке была успешной, необходимо провести сначала
маркетинговое исследование. Мы должны чётко поставить перед собой цель, не
допускающую её различных толкований. В данном случае это реакция покупателей на
появление новой разновидности мониторов Panasonic. Кроме
того, мы должны выявить критерии, на основе которых покупатель делает свой
выбор. Для этого анализируется сбытовая деятельность всех торговых точек
данного региона, проводится так же анализ деятельности фирм- конкурентов. Для
более полной картины проводим опрос покупателей при помощи анкетирования и
других доступных средств. В результате мы получаем большое количество первичных
данных, которые нуждаются в дополнительной обработке. Мы производим выборку. И
здесь важно провести её правильно, т.е. так чтобы свойства генеральной
совокупности были не искажены в выборочной. После обработки всех этих данных мы
получаем достаточно полную и достоверную информацию о рынке, на котором мы
работаем.
После
исследования рынка мы должны решить: какую политику мы будем проводить.
В первую
очередь это товаро-марочная политика. Ведь конкуренция между различными
товарами подразумевает и конкуренцию между различными марками, фирмами. И здесь
важно правильно отобразить на эмблеме, товарном знаке фирму - производителя.
Правильно - т.е. так, чтобы покупателю сразу бросалось в глаза известное имя
фирмы - производителя. Но в тоже время оно должно гармонировать с самим
монитором.
Но
товарно-марочная политика - это ещё не всё. Надо также разработать мероприятия
по ценовой политике на различных стадия жизни товара. Так как совершенно очевидно,
что, к примеру, на стадии роста и на стадии зрелости цены обязательно должны
отличаться - или фирма будет нести убытки. Однако и этого явно мало. Не следует
забывать и о рекламной политике, которая на различных стадиях также будет
различной. Следует так же заранее продумать и сбытовую политику: где продавать
больше, а где наоборот меньше, когда спрос будет максимальным и когда он начнёт
падать.
Всё это очень
важные моменты, на которые следует обратить самое пристальное внимание. От них
очень сильно зависит то, каких успехов добьётся фирма в процессе своей
деятельности.
Анализ потребности, удовлетворяемой монитором Panasonic.
Прямое назначение
монитора - отображать на экране те процессы, что происходят в компьютере. Это
может быть отображение игры, рабочей программы или просто полезной информации.
Но это раньше. А сейчас мы можем по монитору смотреть фильм, обрабатывать
видеофильмы, графические анимации и просто графические файлы. При помощи
встроенных колонок мы можем прослушивать музыку, обрабатывать её, слушать
радио. Одним словом, всё что может сегодня компьютер мы видим только благодаря
монитору. Хотя на современном этапе телевизоры стали делать так же с расчётом
возможности подключения к ним ПК. Но увы - по качеству передаваемого изображения
они значительно уступают мониторам. Практически при любом сложном оборудовании
можно увидеть монитор, так как любая сложная информация обрабатывается с
помощью процессора, а наиболее наглядный и своевременный результат мы можем
увидеть только на мониторе. Без монитора очень трудно представить прогресс.
Отсутствие монитора делает и всю остальную часть ПК ненужной. А сегодня
компьютер - первый, после человека, по важности в развитии науки, технологий.
Проведение маркетингового исследования.
Для выявления
вкусов, предпочтений и пожеланий потребителей составляем анкету. При её
составлении ориентиру- емся на то, что большое число вопросов раздражает,
утомляет да и просто пугает опрашиваемого. Но в то же время она должна быть
объективной и отражать весь список интересующих нас вопросов. Поэтому я
ограничил число вопросов 15-ю и включил в каждый из них по два возможных
варианта ответа:
Анкета.
|
Ваш возраст
|
до 25
|
25-40
|
обычный
|
|
Уровень ваших
доходов
|
низкий
|
средний
|
высокий
|
|
Монитор с какой
диагональю вы предпочитаете? (дюймы)
|
14
|
16
|
21
|
|
Экран какого типа
вы предпочитаете?
|
плоский
|
другое
|
обычный
|
|
Монитор с какой
настройкою вы предпочитаете?
|
Цифро
вая
|
другое
|
обычный
|
да
|
нет
|
другое
|
|
Важны ли для вас
габариты ?
|
да
|
нет
|
другое
|
|
Нужно ли вам
спецпокрытие против бликов
|
да
|
нет
|
другое
|
|
Важна ли для вас
цена ?
|
да
|
нет
|
другое
|
|
Вы предпочитаете
конфигурацию монитора
|
простую
|
другое
|
Мультимед
|
|
Вы предпочитаете
корпус
|
простой
|
другое
|
Рельефный
|
|
Вы предпочитаете
монитор
|
жкд
|
другое
|
Трубка
|
|
Монитор какого
типа вы предпочитаете
|
белый
|
Серый
|
Другое
|
|
Монитор какой
фирмы вы предпочитаете
|
sony
|
Samsung
|
Panasonic
|
|
Он вам нужен для
|
дома
|
Другое
|
Офиса
|
|
|
|
|
|
|
|
Cоставив анкету,
проводим опрос а так же используем для её заполнения данные специализированных
журналов. Для того, чтобы информация была полной и объективной опрашиваем людей
различных профессий, возрастов, принадлежащих к различным социальным группам.
Используем данные только за последний месяц. В итоге получаем следующую картину
:
Ваш возраст
|
до 25
23 %
|
25-40
50%
|
40 - ...
27%
|
Уровень ваших
доходов
|
низкий
15%
|
средний
46%
|
высокий
39%
|
|
Монитор с какой
диагональю вы предпочитаете? (дюймы)
|
14
24 %
|
16
48%
|
21
28%
|
Экран какого типа
вы предпочитаете?
|
Плоский
56%
|
другое
11%
|
обычный
33%
|
|
Монитор с какой
настройкою вы предпочитаете?
|
Цифро
|
другое
|
обычный
25%
|
Ваше отношение к
излучению
|
отрицательное 87
|
другое
13%
|
|
Важны ли для вас
габариты ?
|
да
74%
|
нет
12%
|
другое
14%
|
Нужно ли вам спец
покрытие против бликов
|
да
70%
|
нет
10%
|
другое
20%
|
Важна ли для вас
цена ?
|
да
65%
|
нет
12%
|
другое
23%
|
Вы предпочитаете
конфигурацию монитора
|
простую
60%
|
другое
15%
|
мультимед
25%
|
Вы предпочитаете корпус
|
простой
30%
|
другое
43%
|
рельефный
27%
|
Вы предпочитаете
монитор
|
жкд
40%
|
другое
20%
|
трубка
40%
|
Монитор какого
цвета вы предпочитаете
|
белый
38%
|
серый
45%
|
другое
17%
|
Монитор какой
фирмы вы предпочитаете
|
другое
12%
|
samsung
40 %
|
panasonic
48%
|
Он вам нужен для
|
дома
37 %
|
другое
6%
|
офиса
|
|
|
|
|
|
|
- важные
параметры
- маловажные параметры
Исходя из этих
переработанных данных мы можем сделать вывод о технических данных монитора,
который бы максимально удовлетворял потребности потенциальных потребителей,
которых мы так же определили. А именно:
большинство
потребителей высказалось в пользу монитора фирмы Panasonic
с монитором 16 или более дюймов, имеющим плоский экран, покрытый специальным
антибликовым составом, обладающий минимальным излучением и минимальными
габаритами. Из анкеты видно, что спрос будут иметь как мониторы с обычного
типа, так и мониторы жидкокристаллические на активной матрице. Но большинство
из них высказалось за умеренную цену. Выявлено так же, что потребитель отдаёт
предпочтение серому цвету, но при этом форма корпуса для большинства значения
не имеет. Потребители предпочитают монитор с цифровой настройкой и
немультемидийный - простой, классический. Большинство потенциальных покупателей
оказались в возрастной категории 25 - 40 лет. Среди них большинство оказались
работниками различных фирм, для которых они и хотели бы приобрести мониторы.
Для более
углублённого и детального изучения рынка проведём его сегментацию. Выделим следующие
аспекты: возраст и доход потребителей:
|
возраст
|
сегмент
|
доход(т.р)
|
сегмент
|
|
20-25
|
А1
|
800-1000
|
В1
|
|
25-30
|
А2
|
1200-1500
|
В2
|
|
30-35
|
А3
|
1500-1800
|
В3
|
|
35-40
|
А4
|
1800-2300
|
В4
|
|
40-45
|
А5
|
2300-2800
|
В5
|
|
45-50
|
А6
|
2800-...
|
В6
|
А теперь рассмотрим
их комбинации:
|
|
Цена
|
|
|
сегмент
|
Низкая
|
Средняя
|
высокая
|
|
А1 В3
|
|
|
|
|
А3 В4
|
|
|
|
|
А4 В5
|
|
|
|
|
А5 В4
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таким образом в
ходе исследования выявлено, что максимальный реальный спрос на мониторы
наблюдается среди потребителей в возрасте от 30 до 35 лет с достатком около 2
миллионов. Они согласны отдавать большие деньги за мониторы, отвечающие их
запросам. Мониторы по невысокой цене они так же согласны приобретать, но таких
среди данной группы меньше. Таких покупателей больше среди категории, к которой
относятся люди возраста 35-40 лет и имеющие заработок около 3 миллионов. Именно
эти две категории будут формировать спрос на мониторы, а значит именно на них
следует ориентироваться. При этом надо заметить что, как правило, чем выше
цена, тем больше диагональ монитора.
Это значит, что
основу спроса на мониторы составляет спрос на мониторы большого формата.
После этого следует
определить число потенциальных покупателей и реальный спрос. Для этого
обратимся к следующим данным. В регионе, на который мы ориентируемся проживает
население, численностью около 3,5 млн. человек. Но нас не интересует всё
население, а лишь та его часть, которая может и хочет купить монитор. Значит
проведём сегментацию Таким образом из общей численности мы должны вычесть тех,
кто получает до 800 т.р, что составит
752 тыс. человек.
Но и это ещё не будет наш спрос. Ведь далеко не все, кто имеет достаточно
высокую зарплату хотят купить монитор: кого-то устраивает то, что у него уже
есть, а кто-то совсем не работает с компьютером, а значит в мониторе не
нуждается. И таких в нашем регионе достаточно много. Я это объясняю тем, что
достаточно большая часть населения у нас занята в сельском хозяйстве или на
производстве. Но, увы, явно отстаёт сфера обслуживания, банковская сфера, а так
же все те сферы, которые являются основными потребителями такого рода
продукции. Да и люди, стоящие во главе предприятий не привыкли пользоваться
подобной техникой и соответственно не особенно стремятся внедрять её в свои учреждения.
По приблизительным оценкам таких будет около 98 % от числа тех, кто получает
достаточно высокую зарплату, чтобы входить в число потенциальных покупателей.
Кроме того, монитор сохраняет свою работоспособность в течение длительного
времени, да и стоит он дорого. Не каждый может менять их часто. Было выявлено,
что основную массу больших мониторов покупают фирмы. Сразу небольшими партиями.
В связи с этим представляется достаточно трудным определить реальный спрос. В
конечном итоге, приняв во внимание всё выше изложенное я остановился на 1000
мониторов в год.
Исходя из
вышеприведённых результатов анкетирования можно сделать вывод о том что
наибольшим спросом будут пользоваться мониторы с большой диагональю, сделанные
в классическом варианте без дополнительных излишеств - только те данные,
которые необходимы при работе. И это легко объяснимо - ведь основные
потребители - это ôèðìû,
êîòîðûå
приобретают их исключительно для работы.
Товарно-марочный анализ.
Даже после
проведения маркетингового исследования остаётся достаточно много вопросов,
связанных с товаром. Не уточнено место товара среди конкурирующих фирм, не
определена сервисная политика товара, не разработана упаковка для монитора. И
это при том, что эти моменты вряд ли можно переоценить.
Итак. Товар -
монитор фирмы Panasonic с диагональю 17 дюймов,
выполненный в строгом стиле, разработанный на основе последних научных
достижений, сочетающий в себе огромное количество возможностей по передаче и
обработке изображения с потрясающей лёгкостью в управлении и не требующий
каких- либо специальных условий эксплуатации.
Но это чудо современной технологии необходимо защитить от посягательств
недобросовестных конкурентов. Для этого разработаем марку товара и фирменный
знак. Однако у фирмы Panasonic они уже есть и будет
опрометчиво от них отказываться. Ведь это известная фирма и её атрибуты только
привлекут дополнительное число покупателей. Итак, марка Panasonic фирменный знак и товарный знак Panasonic .
А как гласит закон РФ
товарный знак
- это марка или её часть, т.е. марочное название или марочный знак,
обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на
пользование марочным названием или марочным знаком. Деятельность в области
товарных знаков регулируется законом России «О товарных знаках, знаках
обслуживания и наименования мест происхождения товара».
Товарный знак
относится к так называемым объектам промышленной собственности. Товарный знак
может быть словесным, изобразительным, объёмным, комбинированным.
Теперь
перейдём к упаковке. Она состоит из трёх слоёв :
внутренняя,
внешняя, транспортная.
Внутренняя
- это то, во что товар обёрнут
непосредственно. У монитора будет логично защитить кинескоп, например, плёнкой
от попадения различных микрочастиц. В целях рекламы на эту плёнку можно нанести
данные о мониторе. Однако не стоит этим увлекаться слишком сильно: нельзя
забывать, что потребители отдают предпочтение строгому стилю. Следует
проследить за тем, чтобы вся информация была на русском языке, в соответствии с
законом РФ « О защите прав потребителя». Например,
Кроме того к
внутренней упаковке можно отнести пенопласт, который будет окружать монитор в
форме силового остова.
После внутренней
упаковки следует перейти к разработке внешней упаковке.
Для монитора это будет коробка из картона, не имеющая какого- либо специального
цвета: простая серая коробка. На неё нанесём изображение монитора, его название, технические требовании при
перевозке в графическом виде, место разработки и изготовления. Можно так же
вынести некоторые технические данные :
разрешающая способность монитора, низкая
(отсутствующая)
радиация, присутствие встроенной системы энергосбережения и,
возможно, некоторые другие данные.
На внешней же
упаковке указываются условия транспортировки. Это максимальное число
вертикальных рядов, это условия хранения, т.е. под открытым небом, или в
закрытом помещении, это условия обращения с товаром во время транспортировки :
например, один из знаков. Который я поставил на коробке - это бережное
обращение : не кидать, не ударять, другой знак - это боится сырости.
Только после
этих мероприятий мы можем сказать, что упаковку для товара мы разработали.
После
упаковки самое время поговорить о сервисе, тем более, что на упаковке я малую
его часть уже затронул.
Одна из
составляющих - это предпродажный сервис. Он заключается в том, что у каждого
отдельного покупателя есть какие-то свои индивидуальные требования к монитору :
кому-то нужен дополнительный защитный экран, другой предпочитает один цвет
корпуса монитора другому. Таких требований может быть очень много. Ведь
мониторы мы производили основываясь на опросе, при обработке которого были
неизбежно допущены просчёты. Кроме того, мы основывались на мнении большинства,
но ведь есть и те, кто высказывал другую точку зрения. Да и с момента опроса
прошло какое-то время, в результате чего мнения потенциальных покупателей могли
претерпеть изменения.
Т.е. предпродажный
сервис - это подгонка конкретного товара под конкретного покупателя.
Другая
составляющяя - это послепродажный сервис. Он в свою очередь так же состоит из
двух различных типов : гарантийная и послегарантийная. На этих этапах фирма
берёт на себя обязательства по ремонту техники в первом случае мы выполняем
работы бесплатно, а во втором - за счёт клиента.
Сервис
обеспечивают сервисные службы. Это
·
инженерная секция
·
секция запчастей
·
секция технического обслуживания
·
склады зап. частей
Для того, чтобы
потребители не жаловались на сервис, а наоборот, были им довольны все эти
секции должны быть хорошо развиты, иметь квалифицированных специалистов и не
должны ощущать недостатка в комплектующих. Сервисные центры должны быть
рассредоточены по всем региону, где мой филиал организует продажи. Информация
из них должна постоянно поступать к главе филиала, чтобы он мог своевременно
принимать нужные решения. Кроме того, именно через сервисные центры мы можем
поддерживать постоянную связь с потребителями.
Как я уже
писал, вкусы у людей разные. Поэтому нам нужно разнообразие ассортимента.
Для его установления целесообразно применить метод морфологического
исследования систем .
для
представления его в наглядном виде изобразим таблицу :
Морфологическая
таблица монитора Zen Tan Panasonic.
|
Монитор с какой
настройкою вы предпочитаете?
|
Цифро
вая
|
не знаю
|
обычный
|
Важны ли для вас
габариты ?
|
да
|
нет
|
не знаю
|
Нужно ли вам спец
покрытие против бликов
|
да
|
нет
|
не знаю
|
Вы предпочитаете
конфигурацию монитора
|
простую
|
не знаю
|
мультимед
|
Вы предпочитаете
корпус
|
Простой
|
не знаю
|
рельефный
|
Вы предпочитаете
монитор
|
Жкд
|
не знаю
|
трубка
|
Монитор какого
цвета вы предпочитаете
|
Белый
|
серый
|
не знаю
|
|
|
|
|
|
Из неё видно, что
мы можем получить достаточно большое разнообразие мониторов, различающихся лишь
по нескольким признакам. Т.е. благодаря этой таблице можно легко и наглядно
показать то разнообразие мониторов, которые мы можем предложить покупателю.
После
определения товарного ассортимента определим наши действия на различных этапах
жизненного цикла нашего товара.
Фирма Panasonic начала производить мониторы уже достаточно давно. Но в мониторе Zen
Tan применены новейшие технологии. Он был разработан только в
конце 1996 года, а в продажу начал поступать только сейчас - в конце 1997 года.
И если разделить жизненный цикл товара на
·
внедрение на рынок
·
рост
·
зрелость
·
спад
то получится та
картина, которую мы можем наблюдать на графике. Для того, чтобы улучшить первый
этап следует увеличить количество рекламы, чтобы как можно большее число людей
узнало о новинке за минимальный промежуток времени.
На втором этапе - росте, следует
снизить объём рекламы, т.к. о товар станет к этому времени достаточно
известным, цену так же следует снизить, что позволит привлечь дополнительных
покупателей и завоевать дополнительную долю рынка.
На этапе
зрелости рекламы должно стать ещё меньше, цену следует опустить до минимально
возможного уровня, что позволит довести объём продаж до максимума.
И последняя
стадия -спад. Желательно эту стадию отодвигать как можно дальше. Т.к. прибыль
падает, объём продаж падает, теряются позиции на рынке.
Начиная со
второго этапа - роста разумно проводить дополнительные рекламные компании для
привлечения новых покупателей. Это могут быть ярмарки, сезонные скидки,
проведение других мероприятий с привлечением широкой общественности.
И конечно же,
начиная с этапа роста нужно начинать разработку товара с новыми
характеристиками и техническими возможностями. При этом всё должно быть
поставлено так, что бы уже на этапе зрелости этого товара началось внедрение
нового. Это позволит сохранить за собой место лидера, каковым сейчас является
фирма Panasonic.
Но чтобы и
дальше сохранить эту позицию надо определить конкурентоспособность
нашего товара.
|
Параметры
|
|
марки мониторов
|
|
к-т знач-и
|
|
panasonic
|
fliter
|
Ponder
|
|
|
|
надёжность(тыс.часов)
|
75
|
75
|
70
|
37
|
|
|
наработка на
отказ т.ч.
|
38
|
25
|
25
|
|
|
экономичность
Вт-час
|
110
|
130
|
130
|
10
|
|
|
материалоём-ть
кг
|
28
|
36
|
30
|
20
|
|
|
размер пикселя
|
0,25
|
,28
|
,28
|
33
|
|
|
цена т.р.
|
5310
|
5300
|
5250
|
|
|
|
общие расходы
потреб -й
за весь срок
службы
|
9000
|
12000
|
12500
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Sпотр1=5310+9000=14310
т.р. цена потребления Panasonic
Sпотр2=5300+12000=17300
т.р цена потребления fliter
Iэп=14310/17300=0,83
- индекс экономических параметров
Iтп=75*37/75 +
38*25/25 + 110*10/130 + 28*20/36+,25*33/,28 =
= 128,52 - индекс
технических параметров
k = 128,52/ 0,83
=154,84 - конкурентоспособность
т.к. k=154.84>100 то наш товар является конкурентоспособным относительно монитора fliter. Такой же вывод можно сделать и относительно другого монитора. Это
видно даже без вычислений.
Формирование ценовой политики.
Мы
выпускаем мониторы для того, чтобы получить прибыль. При этом хотелось бы,
чтобы она была максимальная. А это возможно только при условии безусловного
лидерства на рынке. Итак, наша цель - завоевание лидерства на рынке. Однако это
сложный процесс, требующий подробного изучения. Итак. Что нам необходимо сделать
для завоевания лидерства ?
Для этого
нужно прежде всего определить потребности рынка и его ёмкость (как уже было
рассчитано выше - 1000 мониторов в год). Это уже сделали. Затем нужно
разработать политику сбыта продукции, о чём речь уже была и ещё будет.
Обязательно должна быть разработана программа по сервисному обслуживанию...
И, наконец,
это гибкая ценовая политика. Но для этого надо посчитать издержки.
Для этого
необходимо знать, что
·
Амортизационные отчисления равны 20% от стоимости
оборудования
·
ОФ равны 40% от фонда оплаты труда
·
аренда равна 10% от суммы всех аренд
·
накладные равны 25% от фонда оплаты труда
И, уже зная эту
информацию, можно приступить непосредственно к вычислению затрат, результаты
которых для удобства можно свести в следующую таблицу
Таблица издержек
|
показатели
|
сумма (тыс. Р.
)
|
|
себестоимость
|
19910
|
|
заработная плата
( за год )
|
596629
|
|
аренда за
помещения и т.д.
|
1154347
|
|
аммортизационные
отчисления
|
106200
|
|
О Ф
|
238651
|
|
накладные
|
159459
|
|
итого
|
2275169
|
Исходя из этих
данных мы можем назначать цену на товар.
Вернее могли бы.
Ведь у нас ещё есть конкуренты. И если мы назначим свою цену - не смотря на
них, то это будет последним днём этой компании. Т.к. если у них цены будут
ниже, а качество примерно одинаковым, то быстро потеряем наше положение лидера.
Однако что мы видим:
ни у одной компании
больше нет 19-дюймового монитора. Есть 17 -, 20 - дюймовые мониторы, а таких ни
у кого нет. А стоимость между 17 - и 20- дюймовыми мониторами весьма
существенная.
Вот мы и
будем продавать наши 19- дюймовые мониторы, которые несомненно, стоят ближе к
20 - дюймовым, чем к 17 -дюймовым по цене, которая будет гораздо ближе к
17-дюймовым мониторам. А, как следует из расчётов, мы это вполне можем себе
позволить. Благодаря этому мы сразу делаем сильный рывок скатерти регионального
рынка в свою сторону. И выходим, как и запланировала наша компания, на первое
место среди продавцов и производителей больших мониторов. Цена на наш монитор
будет, как уже говорилось раньше, 5310 т.р. Это именно та цена, по которой наши
потребители будут приобретать его, не считая, что эта цена завышена. А вот
конкурентам явно придётся потрудиться - ведь цены на 20- дюймовые мониторы с
подобным качеством изображения на порядок выше. А если учесть, что наши
мониторы будут приобретать преимущественно фирмы, которые, как правило,
совершают оптовые покупки, то здесь следует так же разработать гибкую систему
скидок. Т.е. скидки должны зависеть от того, является ли этот покупатель
постоянным, насколько большую партию он собирается приобрести и т.д.
Организация товародвижения и сбыта товаров.
Этот этап
достаточно важен. От его проработки зависит то, насколько гибкой будет наша
система, и по какой цене
наши мониторы
появятся в магазинах. Понятно, что чем больше будет посредников, тем выше цена
поднимется к концу. Поэтому здесь очень важно, чтобы система товародвижения
была максимально простой, но в то же время охватывала весь рынок, все его
регионы
На мой
взгляд наиболее привлекательной выглядит административная вертикальная
маркетинговая система. Она выгодна для всех и для каждого по отдельности. Все
связаны друг с другом сетью контрактов, благодаря чему и достигается
положительный эффект.
От
производителя к потребителю товар может поступать несколькими способами. И
здесь главное - выбрать верно.
Фирма Panasonic достаточно большая. Поэтому к ней очень хорошо подойдёт следующая
структура
склад
готовой продукции
региональный
склад
фирменный магазин
сервисное
отделение
потребитель
Благодаря этой
схеме исключаются посредники, т.е. цена не будет расти сильно. Наличие
фирменных магазинов лишь укрепит доверие покупателей и усилит ответственность
производителя перед покупателем, т.к. недобросовестная работа тут же скажется
на имидже предприятия.
Разработка системы стимулирования сбыта.
Как бы хорошо мы всё не подготовили, но без рекламы нам совершенно не
обойтись. Это очевидно и я об этом начал говорить практически с самого начала
курсовой. Однако пора остановиться на ней подробнее.
Начнём,
пожалуй, с того, что она должна содержать. Совершенно ясно, что это должны быть
только те сведения, которые выделили бы наш товар среди множества ему подобных.
Идеальная реклама - это с одной стороны ненавязчивая реклама, а с другой стороны
такая, прослушав или увидав которую человек сразу захотел бы купить данный
товар и купил бы его. Но, опять же она не должна быть очень длинной, умной. Это
утомляет. И только. Но никак не настраивает покупку. Создание рекламы - очень
сложное занятие. Ведь существует огромное количество ограничений по рекламе. Но
одно очевидно. Реклама должна быть построена так, чтобы товаром
заинтересовались все потенциальные покупатели, т.е. все, кому по карману купить
монитор. Она должна отметать всякие сомнения у человека о нужности и выгодности
этой покупки.
Сколько
мониторы выпускаются, столько и рекламируются. И на практике было доказано, что
наилучшая отдача от рекламы происходит при её помещении в журналы, которые так
или иначе связаны с компьютерами. Так как практически все потенциальные
покупатели хотя бы изредка, но просматривают подобную литературу. Эти журналы,
как правило цветные, с хорошим качеством печати, что позволяет изобразить
монитор во всей его красоте. Обычно кроме самого монитора ещё содержится его
краткая техническая характеристика и цена. Такой тип рекламы очень удобен.
Тираж у журналов достаточно большой, они охватывают практически всю страну, к
их мнению прислушиваются специалисты, так что если удалось продвинуть статью о
своём мониторе в одном из журналов, то можно считать, что успех почти
обеспечен. При всех этих преимуществах есть и ещё одно - здесь она обойдётся на
порядок дешевле. Распространять подобную рекламу по радио вообще бесполезно.
Малый эффект будет и от рекламы в газете. Реклама по телевидению будет
достаточно эффективной. Но, увы, это будет стоить очень больших денег, хотя и
людей, узнавших о нас будет гораздо больше. Жаль вот только, что большинству из
них наши мониторы совсем безразличны за ненадобностью, а для других- это
недоступная мечта. Да и деньги за рекламу по ТВ придётся выложить не малые.
Так
что самый лучший способ рекламы - это присутствие её почти во всех журналах,
связанных с компьютерами ( благо у нас таких можно по пальцам пересчитать) и изредка
- не чаще раза в неделю - по воскресеньям вечером по телевидению. А в самом
начале - это в период внедрения товара на рынок хорошо бы поместить где-нибудь
обзорную статью о новинке, т.е. нашем мониторе. Это здорово бы помогло.
Так как
реклама будет помещаться преимущественно в журналах, то и пример я бы хотел
привести соответствующий
Разработка программы маркетинга.
Для того, чтобы
покупатель доверял фирме, он должен знать о ней как можно больше. Итак.
Panasonic - это
часть компании Matsushita. В 1995 году он занимал 13 место
в мире по продаже мониторов, а в 1997 году он уже судя по всему уверенно займёт
5 позицию. Но если разделить все мониторы на до 17 дюймов и больше 17, то в
1995 году эта фирма занимала 3 место по продаже больших мониторов, а в 1997
году ей прочат первое место. Мониторы этой фирмы отличает то, что они занимают
меньше места, имеют систему растяжения пикселей, обладают удивительным
свойством -их кинескопы абсолютно плоские и по горизонтали и по вертикали,
способны поддерживать работу при разрешении до 1280 х 1024 при 80 Гц. У многих
моделей полностью отсутствует изучение. И все эти свойства очень удачно
сочетаются с невысокой для таких мониторов. Наличие большого количества
сервисных центров с первоклассными специалистами, а так же разветвлённая сеть
фирменных магазинов всегда рады вам оказать помощь или проконсультировать.
Таким
образом, наша фирма постаралась сделать всё, чтобы покупатель не испытывал
никаких неудобств ни при покупке товара, ни после неё.
Для этого
фирма намерена и дальше следовать стратегии проникновения на рынок, дабы
окончательно упрочить своё положение лидера. Всё необходимое для этого есть :
мы в состоянии назначать более низкие цены, наш сервис так же не уступает
конкурентам, а качество наших мониторов для остальных пока что недостижимо.
Эти задачи будут
решать следующие службы :
·
служба маркетингового исследования
в её задачу входит поиск новых рынков, прогноз развития
рынков, рекомендации по при определении нового вида товара
·
служба маркетинга
организация сбыта продукции
·
служба международного маркетинга
организация сбыта продукции в различных странах,
поддержание с ними деловых контактов, прослеживание развития мирового рынка
·
служба стимулирования сбыта
организация различных мероприятий, направленных на
привлечение общественного внимания к продукции фирмы, организация рекламы и
многие другие действия, направленные на увеличение числа продаж
·
служба организации общественного мнения
создание
благоприятной для деятельности фирмы деловой обстановки
а так же все
остальные отделы.
Вывод.
В
процессе выполнения этой работы уточнил для себя некоторые понятия, приобрёл
опыт разработки маркетинга, ознакомился с интересным книгами, нашёл ответ на
ряд интересовавших меня вопросов, и увидел новые.
Понял
насколько важно представлять себе процесс маркетинга в целом, уметь связывать
во едино различные службы, правильно и грамотно ставить перед ними задачи и
насколько важно правильно произвести анализ рынка : его ёмкости, его
потребностей и т.д.
Научился манипулировать такими величинами, как цена, объём продукции, изучил
влияние и других факторов на цену, спрос.
Увидел - какую огромную работу приходиться делать для того, чтобы новый товар,
появившийся на рынке, нашёл своего покупателя и оправдал те надежды, которые на
него возлагает фирма.
Список литературы :
1.
Котлер Ф. Основы маркетинга : Пер. С англ. / М.:
Прогресс,1990.
2.
Ноздрёва Р. Д. Цыгичко Л. И. Маркетинг : как
побеждать на рынке. - М.:Финансы и статистика, 1991.
3.
Современный маркетинг / В. Е. Хруцкой, И. В.
Корнеева, Е. Э. Автухова. Под редакцией В. Е. Хруцкого.-М.: Финансы и
статистика, 1991.
4.
Хойер В. Как делать бизнес в Европе. -М.: Прогресс,1989.