Билеты по маркетингу

Билеты по маркетингу

1.Определение термина "Маркетинг".

Большой энциклопедический словарь определяет маркетинг как систему управления производстводственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанной на комплексном анализе рынка. Маркетинг включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.

Филипп Котлер: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

По лекциям:

Маркетинг – систематизированная деятельность, связанная с разработкой, созданием и реализацией продукции для удовлетворения личных или общественных потребностей.

Под маркетингом понимается:

А.  Вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в прибыль фирмы.

Б. Виды деятельности направленные на удовлетворение нужд и потребностей обменом.

В. Рыночная концепция управления производственно-бытовых нужд.

Г. Научно-техническая деятельность предприятий, направленная на изучение рынка, конкретных запросов потребителя и ориентацию на их производимых товаров и услуг.

Д. Процесс клонирования и управления, разработка изделий и услуг ценовой политики, продвижение товаров покупателю и сбыту.

2. Концепция маркетинга, задачи маркетинга, цели маркетинга, экономический смысл маркетинга.

Концепция маркетинга – совокупность взгляд или представлений на источники движущей силы направления и перспективы развития М.

Концепция маркетинга оперделяет стратегию фирмы в решении ею задач разработки производства, продажи и пост-продажного обслуживания товаров.

Маркетниг, как системное явление выступает:

1)   Как единство подходов к исследованиям разработки и реализации товаров.

2)   Как концепция управления фирмой или компанией, ориентированной на успех во внешнем мире, где необходимыми элементами выступают конкуренты, поставщики и поторебители, вся внешняя среда.

3)   Как философия бизнеса, которой должен быть социально- этическим, т.е. компания обязана действовать на строгих моральных принципах, на всестороннем учёте, уважении мнений и требований потребителей продукции.

3. Принципы и функции маркетинга.

Принципы маркеинга – это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законово и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а так же региональных рынков.

Основные принципы маркетинга:

1)   Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:

а) выход на рынок с пробной партией товаров.

Б)закрепление на рынке

В) организованный уход с рынка

2) концентрация процессов создания и производства определённых товаров на решающих направлениях, т.е. выбор стратегий товарной политики.

3) комплексный подход к увязке целей с материальными, интеллектуальными, финансовыми ресурсами и возможностями предприятия.

4) достижение наиболее рационального, эффективного сочетания в управлении компании или фирмы централизованных и децентрализованных методов.

5) постоянный поиск новых методов повышения эффективности производства.

6) разработка стратегии и тактики активного приспособления фирмы к требованиям внешней и внутренней среды, с целью максимального удовлетворения требований покупателей.

Функция маркетинга – это специализированный вид деятельности, который появился в процессе обособления управленческого труда.

1) Аналитическая функция – это изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы

2) Продуктово-производственная функция ( созидательная) – это создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя.

3) Сбытовая функция.

4) Формирующая функция – это формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а так же создание стимулирующего спроса у потребителя и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников

5) Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопрос маркетинговой политики и практики у высшего должностного лица компании.

Все функции маркетинга неразрывно связанны с комплексом маркетинга.

4. Маркетинговая среда организации.

Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.

5.Составляющие процесса управления маркетингом.

6.Анализ рыночных возможностей.

Включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей.

Выявление рынков. Фирма проводит анализ рынка на основе спец. подходов.

А) более глубокое внедрение на рынок – обеспечение роста продаж, в сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. На практике это конкурентное привлечение потребителей, которые ранее не приобретали наш товар, и тех, которые постоянно потребляют наш продукт.

Б) Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки, чтобы побудить потребителей переключиться на производимый товар, и чтобы потребители покупали его более активно. Следует также сделать обзор рынка организации. Необходимо также провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

В) Разработка товара – это предложение новых товаров существующим клиентам предпринимателя.

Г) Диверсификация – сочетание предложения новых товаров и новых рынков

7.Отбор целевых рынков.

Отбор целевых рынков – точная оценка нынешнего и будущего размера рынка.

Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в запросах, характеристиках и поведениях.

Сегмент рынка – это потребители, одинаково реагирующие на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Отбор целевых сегментов рынка – основывается на использовании одного из 4х возможных путей выхода на рынок:

- Концентрация на единственном сегменте. Предприятие может решить обслуживать отдельный сегмент рынка, предложив, например, определённый товар группе лиц определённого возраста.

- ориентация на покупательскую потребность. Предприятие может сосредоточиться на удовлетворении какой-либо одной покупательской потребности.

- Обслуживание не связанных между собой сегментов, т.е. предприниматель сможет решить обслуживать несколько сегментов рынка, не связанных между собой, потому, что каждый из них открывает привлекательную возможность.

- охват всего рынка

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товаров имеющему чёткие отличия от других товаров желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

8.Разработка комплекса маркетинга.

К.М. – совокупность управляемых характеристик маркетинга, которыми товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителя.

Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые маркетингом виды деятельности.

9.Организация маркетинговой деятельности на предприятии.

Система планирования маркетинга

В её составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Стратегическое палнирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер дефтельности. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами.

- перспективный – составляется на период от 3х до 5ти лет

- краткосрочный – до 3х лет и менее

Система организации службы маркетинга – данная система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование и обеспечить реализацию стратегических планов. Осуществлением всех маркетинговых функции руководит отдел маркетинга.

Схема  маркетингового контроля – данная система включает 3 типа контроля:

1)   Контроль исполнения годовых планов – для неё характерна задача, состоящая в том что бы убедится что предприятие выходит на все показатели. Заложенные в годовой план.

2)   Контроль прибыльности – заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потрибителей, каналу сбыта и объёмом заказов.

3)   Контроль исполнения стратегических установок – предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.

10.Функциональная организация.

Специалист по маркетингу руководит разными функциями маркетинговой деятельности.

11.Организация по географическому принципу.

12.Организация по товарному производству.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству.

13.Организация по рыночному принципу и товарно-рыночному принципу. Система маркетингового контроля.

Организация по рыночному типу.

Организация внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках, и используют в качестве дополнительного уровня менеджеров по рынкам.

Организация по товарно-рыночному типу.

Применяется предпринимателями, которые работают с различными товарами, на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по товарам и  менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система, но требует больших затрат и вызывает конфликты.

Схема  маркетингового контроля – данная система включает 3 типа контроля:

1)   Контроль исполнения годовых планов – для неё характерна задача, состоящая в том что бы убедится что предприятие выходит на все показатели. Заложенные в годовой план.

2)   Контроль прибыльности – заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потрибителей, каналу сбыта и объёмом заказов.

3)   Контроль исполнения стратегических установок – предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.

14. Определение понятия "система маркетинговой информации" и ее общий вид.

Система маркетинговой информации (marketing information system) — постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

СМИ содержит 4 подсистемы:

1)   Система внутренней отчётности.

2)   Система сбора текущей маркетинговой информации.

3)   Система маркетинговых исследований

4)   Система анализа маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации всегда имеет следующий вид. Функции маркетинговой среды:

·   Анализ рынка

·   Планирование

·   Претворение в жизнь

·   Контроль за исполнением

15.Система внутренней отчетности.

На пердприятиях внутренняя отчётность, отражающая показатели текущего сбыта размер издержек, объём материальных запасов, состояние и движение финансовых средств.

В отчёте представляется отношение реальных и плановых показателей в % , и соответсвующие показателям предыдущего года.

16.Система сбора текущей маркетинговой информации -  это набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

17.Система маркетинговых исследований.

Система маркетинговых исследований необходимы для изучения сложных ситуаций на рынке .

Система маркетинговых исследований – систематическое определение круга данных в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Существует 2 способа проведения маркетинговых исследований:

А) небольшая организация может привлечь для проведения такого исследования студентов и преподавателей местного эконом. вуза или нанять для этого или нанять для этого спец.организацию

Б) крупные компании имеют собственный отдел маркетинговых исследований.в таком отделе может быть от 1 до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркет исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта среди сотрудников исследования: статистики, социологии, психологии, и специалистов по математическому моделированию.

Задачи:

·   изучение характеристик рынка

·   оценка потециалов рынка

·   анализ распределения далей рынка

·   анализ сбыта

·   Анализ тендеции деловой активности

·   изучение товаров конкурентов

·   прогнозирование

·   оценка реакций на новый товар

·   изучение политики цен

·   тестирование товара

18.Система анализа маркетинговой информации.

Систем анализа маркетинговой информации – это набор эффективных методов, анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют: статистический банк и банк моделей. Статистический банк- совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющихся подборок данных, установить степень их статистической надёжности.

Методики включают: регрессивный анализ, дискриминантный анализ, пластерный анализ, анализ временных рядов(области).

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих прнятию оптимальных маркетинговых решений агентами рынка.

19.Основные этапы маркетинговых исследований.
1.  Выявление проблем и формулирование целей исследования.

1.1. Выявление симптомов.

1.2. Формулировка возможных причин или базовых проблем, вызывающих проблемы.

Цели исследования:

·   поисковые, предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных и помогающих выбирать гипотезу.

·    Описательные, предусматривающие описание определённых явлений.

·    Экспериментальные, предусматривающие проверку гипотезы о какоц-то причинно-следственной связи.

2.  Отбор источников информации.

3.  Сбор информации.

4.  Анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Производится расчёт показателей эмпирического распределения, которые сравниваются со стандартами, затем применяются методы статистики и получения результатов.

Результаты должны быть представлены в виде отчёта, который включает следующие структурные элементы:

1.   Краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты.

2.   Описание методики и результатов исследований.

3.   Выводы и рекомендации.

4.   Приложения.

20.Методы маркетинговых исследований.

Для того, чтобы исследования прошли успешно имеется 3 метода:

А) наблюдение – это пассивный эксперимент, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события.

Б) эксперимент- это активный опыт, который выполняется на основе планового воздействия на события.

В) опрос – это получение информации о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удволетворённости, для оценки фирмы и её товаров в глазах аудитории.
21.Этапы развития концепции маркетинговой деятельности (массовый маркетинг; товарно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг).

Концепция маркетинговой деятельности в своём развитии прошла 3 этапа:

А) массовый маркетинг . при массовом маркетинге предприятие занимается массовым производством, распределение и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Б) товарно-диферинцированный. В этом случае продавец производит 2 или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, и разного качества, эти товары создают разнообразие для покупателей.

В) целевой маркетинг. В соответствии с этой концепцией, преприятие производит разграничение между сигментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого из сегментов.

22.Сегментирование (сегментация) рынка.Общий подход к сегментированию рынка. Определение термина "сегмент" рынка. Методы сегментации рынка по потребителям.

Сегментирование рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различение возможностей сбыта того или иного товара производимого фирмой, деление рынка на определённые группы покупателей, каждой из которых может потребляться отдельный товар.

Общий  подход к сегментированию рынка состоит в том, что продавец выявляет группу покупателей, отличающихся друг от друга требованиями кК товару и маркетинговыми реакциями.

Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определёнными сходными признаками и существенно отличающимися от всех других групп и секторов рынка.

23.Основные виды маркетинга при выборе стратегии сегментации.

Для достижении коммерческого успеха на рынке современный управляющий маркетинговой службой должен использовать три вида маркетинга:

А) недеферинцированный- работа на всём рынке с одним и тем же товаром с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на рынок и покупателя.

Б) деференцированный – работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта.

В) концентрированный – концентрация усилий по сбыту продукта на первом сегменте рынка. Такую маркетинговую стратегию предпочитают фирмы с стратегическими ресурсами.

На выбор стратегии охвата рынка влияют следующие факты:

1)   размер фирмы

2)   степень однородности производимых продуктов

3)   степень однородности спроса потребителя

4)   стратегические замыслы

5)   практическая деятельность основных конкуретов

ведущими для рынков промышленных товаров являются сегментации:

1)   по выгодам – классификация клиентов по типу производства или по конечному использованию товара

2)   описательная или демографическая – основывается на географическом положении предприятия, его размере, объёме закупок и на других факторах.

3)   Поведенческая – адаптация стратегии сближения с преприятиями-потребителями с учётом структуры и особенностей функционирования руководящего звена, принимающего решения о закупке.

4)   Международное – это выявление сегментов потанциальных потребителей в виде группы стран или групп покупателей этих стран с однородными свойствами, которые могут проявить сходное поведение при покупке 

24.Емкость рынка. Обобщенные критерии правильного определения сегмента.
Формула: Ёмкость рынка (E) = Товарно-Материальные-Запасы(ТМЗ)+ Чистый экспорт(Ex-Im)

Ёмкость показывает сколько товаров и какой общей стоимостью может быть на нём реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают.

При определении ёмкости рынка потребительских товаров анализируются следующие факторы:

А) Общая численность населения.

Б)   Распределение населения по возрастным и социальным признакам.

В)    Уровень доходов на душу населения

Г) Распределение потребительских расходов

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путём или на основе выборочного обследования домашних хозяйств.

Обобщённые методы сегментирования рынка:

Критерии:

1)   Доступность – наличие у фирмы реальной возможности выйти на данный сегмент рынка

2)   Измеримость сегмента

3)   Значимость, т.е. выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамики спроса и своему совокупному потенциалу

4)   Наличие отличий от других групп, т.е. рыночный сегмент должне заметно отличатся от других составных часте й рынка, для того, что бы товар и цены соответствовали требованиям конкретного сегмента

5)   Устойчивое сходство спроса со стороны потребителей.

6)   Устойчивость сегмента по своим параметрам

7)   Хорошие перспективы сегмента для своего развития

25.Классификационные признаки типов рынков.

26.Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование - разработка товара и создание такого его имиджа, который в предствление покупателя выгодно отличался быт от товаров конкурентов.

Основные типы позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара может быть основано:

·   на отличительном качестве продукта

·   на выгоде или возможности решения проблемы

·   на особом способе использования

·   на разрыве с определённым категорией товара

Кроме того, позиционирование товаров может быть ориентировано на определённую категорию потребителей.

Условия правильного позиционирования товара на рынке

·   правильное понимание позиции, реально занимаемый товар

·    знание позиционирования основных марок конкурентов

·   выбор собственной убидительно  оргументированной позиции

·    согласованность выбранного позиционирования с такими факторами маркетинга как: Ценой, сбытом, коммуникацией .

27.Определение термина "товар" и определение понятия "товарная политика".Три уровня товара.

Товар – это основа всего комплекса маркетинга

Товарная политика – совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создания, производства и совершенствования, реализация на рынках, сервисное и и предпродажное обслуживание, разработка рекламных предприятий, а так же снятие товара с производства.

Товарная политика предполагает определённый набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товара.

При разработке товар воспринимается на трёх уровнях:

I.   Товар по замыслу, т.е.  определение проблемы потребителя, решаемой создаваемым товаром.

II.    Товар в реальном  исполнении – конкретный товар, обладающий пятью характеристиками:

1.   Уровень качества

2.   Марочное название (Торговая марка).

3.   Набором свойств

4.   Специфическим оформлением

5.   Соответствующей упаковкой.

III.   Товар с подкреплением. Предоставление дополнительных услуг и выгод применительно продаваемому товару (т.е. доставка , гарантия возврата денег, приложение инструкций и программ эксплуатации).

28.Классификация товаров в зависимости от характера покупательного поведения потребителей. Возможный набор конкурентных преимуществ товара.

Возможный набор конкурентных преимуществ товара:

·   уровень качества товара

·   уровень цен на товар

·   технико-экономические параметры товара

·   качество сервиса

·    экологичность товара

·   маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени

29.Товарный знак и его применение. Основные требования к товарному знаку.

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоено товару для его отличия от других товаров и указание на его производителя.

Он представляет собой рисунок, символ или знак, определённое сочетание букв и чисел.

Понимаемый как средство индивидуального производителя, товарный знак может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.

Товарный знак – составная часть более широкого понятия – фирменный стиль, в котором он занимает ведущее место. Фирменный стиль- совокупность приёмов графических, цветовых, пластических, языковых и др., которые обеспечивают определённые единство всей продукции производителя, продавца и воспринимаемая во внешней среде, одновременно противопоставляя товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам.

Составные элементы фирменного стиля:

1)   Товарный знак ( ВАЗ 2105)

2)   Логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы или группы её товаров.

3)   Фирменный блок – объеденённый в аккомпозиции товарного знака и логотип, а так же поясняющие надписи

4)   Фирменные цвета

5)   Фирменный комплект шрифтов

6)   Фирменные константы – определённый формат, система вёрстки текста и иллюстрации

Основные требования, предъявляемые товарному знаку.

·   простота – отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию.

·   охраноспособность – свойство, преобретаемое в результате регистрации товарного знака

·   индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличия и узнаваемость товарного знака

·   привлекательность – пробуждение положительных эмоции, вызываемых товарным знаком

Правила применения товарного знака:

·    товарный знак следует чётко выделять

·   способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться

·   зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком – уведомление о регистрации

·   необходимо соблюдать точность начертания товарного знака

·   буквенная часть товарного знака не склоняется

·   недопустимо маркировка товарного знака товаров, для которых он не предназначен

·   первое употребление товарного знака необходимо снабжать примечанием.

На сегодняшний день товарная марка приносит следующие эффекты :

·   облегчает индефикацию продукции

·   гарантирует  определённый уровень качества товара

·   ориентирует покупателей на возможный уровень цен

·   осуществляет автоматическую рекламу товара

·   повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки

·   в представлении потребителя снижает риск при приобретении товара

·   облегчает сегментацию рынка, создаёт отличительный образ

·   при достаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов

·   делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров

·    делает более лёгким выход в новую продуктовую категорию

30.Упаковка и услуги.

Упаковка – это оболочка товара, может быть одно- многослойной. Существуют два вида упаковки:

· Внешняя - защита внутренней упаковки.

· Внутренняя – непосредственное хранилище для товаров.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённая на упаковку или содержащаяся в информационном листе.

Основные функции упаковки:

·   Облегчение использования товара

·   Средство коммуникации с потребителем

·   Содействие сегментации рынка

·   Средство формирования новой продукции и её образа.

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

·   Форма, размер, цвет товарной упаковки должен привлекать внимание

·   Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре, т.е. позитивный имидж.

·   Товаропроизводители должны иметь единообразно оформленную упаковку.

·   Необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром.

·   Упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен.

·   Упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

31.Конкурентоспособность товара. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.

Конкурентоспособность товара (КСП товара) – совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающее удовлетворение конкретных потребностей покупателя.

Внедрение или этап выведение товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выход товара на рынок. Прибыли на этом этапе ещё  нет.

Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продажи прибыли..

Зрелость – период замедления темпов роста в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей, прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов.

Спад – период резкого падения сбыта.

32.Определение термина "цена" и определение понятия "качество товара". Основные функции цены.

Цена — количество денег, в обмен на которое продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара. Это фундаментальная экономическая категория.

 Качество - совокупность характеристик продукции, относящихся к её способности удовлетворять установленные и предполагаемые требования потребителя.

Основными функциями цены являются:

1)   Учётная функция – она определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости

2)   Стимулирующая – сдерживает производство и потребление товаров или положительно воздействует на них.

3)   Распределительная – связана с отклонением цены от стоимости товара под воздействием рыночных факторов.

4)   Функция сбалансированного спроса и предложения – проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, а также спросом и предложением.

5)   Функции цены, как средства рационального размещения производства.

С помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса.

33.Схема ценовой политики предприятия.

Ценовая политика фирмы – система концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения генеральных целей        фирмы и решения  соответствующих маркетинговых задач. Ценовая политика предполагат необходимость базовой цены на свои товары, которые она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

Основные цели ценообразования фирмы:

·   Максимальная прибыль

·   Экономический рост

·   Стабилизация рынка

·   Расширение спроса на свои товары

·   Стремление занять доминирующие позиции на рынке.

34.Типы рынка и типы конкуренции на рынке.
Существует два типа рынка:

·   Однотипный – рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит нужный ему товар.

·   Неоднородный – такой рынок, на котором отдельный покупатель отдаёт предпочтение кому-либо из продавцов или его товарам.

Обозримость рынка – это одно из условий его однородности, т.к. покупатели  должны иметь возможность сравнивать товары и цены на них, иначе они не смогут отдать предпочтение каким-либо товарам.

Типы конкуренции на рынке:

1. Чистая – редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Отдельный покупатель или продавец не оказывает виляния на уровень цен товара, продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут приобрести товар по рыночной цене у другого продавца.

2. Монополистическая – наблюдается чаще всего и имеет место на неоднородном рынке с множеством покупателей и продавцов. Они совершают сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товара в разных местах и на неодинаковых условиях.

3. Олигополистическая – характерна для небольшого числа продавцов на рынке, эти продавцы – крупные предприятия, очень внимательно реагирующие на поведение конкурентов. При олигополии предприятие не может добиться успеха засчёт снижения или повышения цен. Если растут цены, то конкуренты могут оставить их на прежнем уровне, снижение цен одним участником рынка не ведет к росту продаж, т.к. другие участники рынка тоже понижают цены.

4. Чистая монополия – ситуация, когда на рынке всего один продавец. В этом случае ценообразование складывается по-разному. Например, государственная монополия может установить цену ниже себестоимости, если товар жизненно важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или наоборот, цена может быть назначена очень высокой для всемирного сокращения потребления.

35.Виды цен и особенности их применения.

1) установление цен на новый товар

2) ценообразование в рамках товарных номенклатур

3) географический принцип ценообразования

4) установление цен со скидками и зачётами

5) установление цен для стимулирования сбыта

6) установление дискриминационных цен

7) инициативное повышение и понижение цен

36.Методы расчета цены продукта и ценовые стратегии.

1)   Методы ценообразования, ориентированные на затраты – рассчитывается полная себестоймость единицы продукта, т.е. стоймость рабочей силы, израсходованных материалов и накладных расходов . необходимую информацию для расчётов получают из данных производственного учёта

2)   Метод установления целевой цены – данный метод рассчитан на определение цены, которая обеспечивает получение целевой нормы прибыли на произведённые затраты при установленных объёмах продаж и основывается на графике безизбыточности

Формула безизбыточности : Цх=Цпост+Цпер*К

Ц – цена за единицу товара

К – количество товара

3)   Методы ценообразования ориентированные на спрос. Предусматривается необходимость установления готовности потребителей платить за товар определённую цену, реакцию потребителей на изменение цен и возможности дифиринцирования цен

4)   Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию или конкурентов

Специалисты учитывают возможность применения фирмой одной из 3х ценовых стратегий

- приспособление к рыночной цене

- последовательное занижение цен

- последовательное повышение цен

37.Определение термина "реклама". Виды и средства распространения информации.
Реклама – комплекс стимулирования, обеспечивающий маркетинговую коммуникацию. Состоит из 4х средств:

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Пропаганда

4. Личная продажа

38.Стимулирование сбыта (задачи и средства стимулирования сбыта; программа стимулирования сбыта).

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия на рыночный спрос. К ним относятся:

- стимулирования потребителей

- стимулирование сфер торговли

Задачи и средства стимулирования сбыта

1)   Стимулирование потребителей

2)   Стимулирование сферы торговли

Средства стимулирования сбыта:

2)   Купоны

3)   Упаковка по льготной цене

4)   Премия

5)   Зачётные талоны

6)   Экспозиции демонтсрации

7)   Конкурсы, лотереи, игры

39.Определение термина "пропаганда". Паблик рилейшнз и товарная пропаганда.

Пропаганда – включает использование СМИ для распространения сведений помимо платной рекламы, ориентированных для существующих или потенциальных клиентов.

Является составной частью в более широком понятии – деятельность по формированию общественного мнения ( Паблик Релейшенс )

Для решения задач пропаганды используют различные средства:

- установления поддержания связей с прессой

-товарная пропаганда – разнообразие усилий по популяризации конкретных товаров

- общие фирменные коммуникации – деятельность по информированию общественности и разъяснение специфики фирмы

- лоббизм – работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких либо законодательных актов

- консультирование

40.Розничная торговля. Виды розничных торговых предприятий.
41.Оптовая торговля. Функции оптовиков и их основные виды.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Виды розничных торговых предприятий:

1)   Торговые предприятия самообслуживания.

2)   Розничные торговые предприятия свободного выбора (При необходимости  можно проконсультироваться).

3)   Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием (Доп. услуги вроде кредита, расширенные консультации).

4)   Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием – старые добрые магазины, нынче роскошь.

По товарному ассортименту различают:

·   Специализированные магазины

·   Универмаг – несколько ассортиментных групп товаров. Промтовары, одежда, и прочее.

·   Универсам – широкий ассортимент товаров, множество групп, самообслуживание, низкие издержки. В основном продукты питания, бытовая химия.

·   Розничные предприятия услуг.

Оптовая торговля – это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовиков разделяют на 3 большие группы:

1)   Оптовики-купцы – независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело.  В разных сферах именуются по-разному:

· Оптовые фирмы

· Базы

· Дистрибьюторы

· Торговые дома

Бывают двух видов:

·   С полным циклом обслуживания – предоставляют такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в управлении.

·   С ограниченным циклом обслуживания – предоставляют своим поставщикам и клиентам меньший объем услуг.

2)   Брокеры(сводит покупателя и продавца) и агенты – оптовики, торгующие за наличный расчёт и без доставки товара, занимаются ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продаёт мелким розничным торговцам с немедленной оплатой продукции, без вывоза купленного.

(Комивояжёры, консигнанты, агенты и т.п.)

3)   Оптовые отделения и конторы производителей.

42.Каналы распределения. уровни каналов распределения и типы организации.

43.Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение.

Каналы распределения – совокупность предприятий или предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу, при движении его от производителя к потребителю.

Функции канала распределения:

·   Организуют товародвижение, т.е. транспортировку и складирование товара.

·   Стимулируют сбыт

·   Налаживают и поддерживают связи с потенциальными покупателями

·   Дорабатывают, сортируют и упаковывают товар.

·   Ведут переговоры, согласования цен и других условий продаж.

·   Финансируют функционирование канала.

·   Принимают на себя риск ответственности за функционирование канала

Число уровней канала.

Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к конечному потребителю. Протяжённость канала обозначают числом имеющихся в нём промежуточных уровней.

44.Назначение службы маркетинга предприятия. Подходы к организационному построению службы маркетинга.
45.Бюджет и план маркетинга. Маркетинговый контроль.
46.Особенности международного маркетинга.