Маркетинговые исследования товаров и услуг

Содержание

 

 

Теоретическая часть. 3

№4 Принципы маркетинговых исследований. 3

№74 Место проведения тестирования: в студии, на дому. 5

Практическая часть. Задание 2. 8

Задание 3 Разработка анкеты опроса потребителей. 11

Задание 4. Для разработанной в третьем задании анкеты составить макеты аналитических таблиц для записи результатов. 13

Список использованной литературы.. 15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Теоретическая часть

 

№4 Принципы маркетинговых исследований

 

Итак, маркетинговые исследования — это вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью.

Информация в данном случае используется для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Выделяют следующие основные принципы маркетинговых исследований:

·   объективность — необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия
определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;

·   точность — четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и
трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую
достоверность результатов исследования;

·   тщательность — детальность планирования каждого этапа исследования, высокое
качество выполнения всех исследовательских операций;

·   системность — логическая последовательность этапов и действий, определенная
структура и иерархия элементов и показателей;

·   комплексность — изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в
их взаимосвязи и взаимообусловленности;

·   эффективность — окупаемость затрат на данный вид работ в виде прямого или
косвенного эффекта.[4]

 

№74 Место проведения тестирования: в студии, на дому

 

Тестирование (англ.  test - испытание, проверка) - эксперементальный метод психродиагностики,  применяемый  в  эмпирических социологических исследованиях,  а также метод измерения и оценки различных психологических качеств и состояний индивида.

Диагностика личности - совокупность методов,  позволяющих распознать ее внеинтеллектуальные свойства,  носящие  характер относительно устойчивых  диспозиций. 

Для  таких  свойств личности, как экстраверсия - интроверсия, доминирующий мотив, заторможенность, возбудимость,  ригидность, разработан ряд диагностических методов (опросники и проективные тесты), с помощью которых можно определить выраженность  этих  свойств. 

При конструировании таких методов, как правило, пользуются факторным анализом (Г.  Айзенк,  Дж.Каттел, Дж. Гилфорд) и конструктивной валидизацией.[6]

 

Тестирование в студии.

 

Относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкету. Потенциальные потребители приглашаются в "hall" - помещение, оборудованное для проб товаров и просмотра рекламы, где им предоставляется возможность объяснить причину своего выбора. Проанализировав ответы, рабочая группа определяет критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы.
Выделяют следующие типы тестирования:

§ <слепое> (без марки продукта) и <открытое> тестирования;

§ оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров).

По отношению к рекламе можно выделить два типа тестирования:

§ предварительное (в начале этапа создания, в конце этапа создания (макет), в конце стадии изготовления). На данных стадиях тестируются альтернативные идеи, черновые (незаконченные) варианты видео-роликов;

§ заключительное (после начала рекламной компании).

Минимальный объем выборки - 125 респондентов. Hall-test применяется для оценки потребительских свойств нового товара: вкус, оформление, название и т.п. (для данного тестирования не предполагается использование длительного временного периода), а также для фиксирования чувствительности к цене и оценки вероятности покупки. Также используется при тестировании рекламной продукции (аудио-, видеоролик, рекламный модуль): узнаваемость рекламного сообщения, запоминаемость, достоверность, убедительность, понимание первичной и вторичной идеи рекламы, слогана и т.д. [6]

 

Тестирование на дому.

 

Количественный метод сбора информации. Используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней). Тестирование производится в домашних условиях. Каждому участнику home-теста предлагается протестировать в домашних условиях (в течение нескольких дней, в зависимости от типа продукта) обезличенный продукт или группу продуктов. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту фиксируются в анкету.

Выделяют следующие типы тестирования:

§ <слепое> (без марки продукта) и <открытое> тестирование;

§ оценочного (один товар) и сравнительного (несколько аналогичных товаров).

Возможно совмещение двух видов (одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, другая - без).

Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

Минимальный объем выборки - 125 респондентов, окончательный объем выборки определяется задачей исследования, а также долей исследуемой категории населения в ГС (генеральной совокупности). Основными критериями формирования целевой выборки являются частота и объем потребления товарной группы, к которой относится тестируемый продукт.[9]

Практическая часть. Задание 2.

Опишите товар с помощью трехуровневой модели, представленной на рисунке в м/у.

Вы являетесь «разработчиком» и «производителем» товаров, поэтому разрабатываете и присваиваете ему конкретное марочное имя.[4]

Трехуровневый анализ товара.

Уровень товара	Характеристика товара
1. Товар по замыслу	Колбаса «Сервелат», производитель «Микоян». При выборе колбасных изделий основной интерес обращен к внешнему виду изделия. Он должен возбуждать любопытство (дорогие колбасы с обсыпкой и специями) или просто быть наглядно аппетитным (возможность видеть срез на витрине). Очень важен цвет среза. Он должен быть красным или розоватым, без сероватого оттенка или желтого налета, плотным, но не глянцевым, не похожим на желе, не гранулированным, с очень мелко рублеными ингредиентами. Кроме того, люди боятся того, что вкус одного и того же изделия часто изменяется в зависимости от партии, поэтому очень большую роль играет возможность предварительно попробовать продукт. Цена должна быть не очень низкой, чтобы не наводить на мысль о плохом качестве. На название продукта внимание обращается мало. Колбаса приобретается потребителями, в основном, по следующим причинам: ·   Аппетитно, вкусно, надо утолить голод ·   Любим, привычка, хочется ·   Удобно, быстро, практично, недорого ·   Можно быстро и красиво сервировать стол для гостей (в группе 1 было конкретизировано, что сырокопченые колбасы употребляются в качестве отдельного блюда, а вареные используются для вырезания украшений) ·   Экономия времени, не надо стоять у плиты ·   Большой срок хранения ·   Дети едят без капризов Обстоятельства потребления чаще всего следующие: ·   На завтрак ·   Сделать бутерброды детям в школу ·   Перекусить на работе ·   Взять с собой в дорогу, за город, в поход, в поезд, в путешествие ·   Из колбасных изделий делают бутерброды, канапе, пиццу, салаты, вторые блюда
2. Товар в реальном исполнении	Уровень качества колбасы «Сервелат», производства компании «Микоян», оценивается как высокое, колбаса изготовлена из высококачественных сортов мяса, специй, пищевых добавок. Относительно состава колбасных изделий были высказаны следующее мнение. Ни одна колбаса не может состоять на 100% из мяса. В целом к добавкам относятся как к обязательному компоненту продукта "колбаса". Максимальное количество мяса в любой колбасе - не более 70 %, остальное, по мнению респондентов, должны составлять шпик, жир, специи и наполнители, в качестве которых предположили целлюлозу, сою, горох, крахмал и прочее вплоть до явно негативных предположений о наличии "наполнителей" из туалетной бумаги, крыс и кошек, которые могут попадать в готовый продукт, как случайно, так и преднамеренно. В состав копченых колбас по мнению опрошенных кроме наполнителей входит конина, шпик, до 40 % жира, 12 % целлюлозы и специи. Дизайн колбасной бумаги выполнен в дизайнерском отделе компании «Микоян», внешне дизайн колбасы не выделяется на прилавках среди других. Марочное название «Сервелат» - известно многим с детства, особая рецептура и специфический вкус отличают колбасу от других. Упаковка колбасы – натуральная оболочка, специальной упаковки нет.
3. Товар с подкреплением	Компания «Микоян» ведет активную рекламную политику в СМИ. Также компания сотрудничает со многими ресторанами, кафе, предприятиями быстрого питания города Новосибирска. В штабе компании находится 25 машин, что облегчает сервис доставки. Потребитель по телефону может оформить заказ. Компания «Микоян» имеет также штаб курьеров, которые находят новых клиентов и в последующем снабжают их продукцией компании.

 

Задание 3 Разработка анкеты опроса потребителей.

Метод проведения опроса – Стоп-интервью. Преимущества такого метода – не требует много времени, относительная дешевизна, высокий уровень качества ответов, возможность использования любых вопросов и анкет и т.д. Главной отрицательной стороной такого способа является  малый охват интервьюиромого населения Форма ответов на каждый вопрос относится к четвертому типу – со шкалой ответов, типа шкала наименований. Подход к определению последовательности вопросов –туннельный.

Введение.

Сегодня рынок пестрит изобилием продуктов питания. Колбасные изделия – основной продукт потребления населением. В огромном количестве наименований сложно определится. Преследуя жажду наживы, производители часто забывают о прямом назначении выпускаемой ими продукции, при этом готовый продукт не имеет достойных вкусовых и пищевых качественных характеристик.

Данная анкета создана для определения информации об основных характеристиках  колбасных изделий, учитываемых потребителями в процессе принятия решения о покупке; выяснения степени известности колбасы «Сервелат», компании «Микоян»; выявления основных конкурентов компании; изучения информационного источника о выборе колбасных изделий. Респондентами являются покупатели гипермаркета «Быстроном», находящегося по улице Выстовочная, 29, возраст опрашиваемых 18-63 лет. Длительность опроса составит 10-12 минут.

 Основная часть.

1. Как часто вы покупаете колбасные изделия?

а) 1 раз в неделю

б) каждый день

в) 1 раз в месяц

2. Что для Вас является основным критерием при выборе колбасы?

а) вкус

б) производитель

в) упаковка

3. Колбасы каких марок вы чаще всего покупаете?

а)Микоян

б) Геон

в) Торговая площадь

4. Знаете ли вы торговую марку «Микоян»?

а) Да.

б) Не совсем

в) Не знаю

5. Приобретали ли вы колбасу этой марки?

а) Я приобретаю колбасы только этой марки

б) Иногда приобретаю

в) Никогда не приобретал

6. Известна ли вам колбаса «Сервелат» компании «Микоян»?

а) Да

б) Нет

в) Я не покупаю копченые колбасы

7. Как вы можете оценить вкусовые качества колбасы «Микоян»?

а) Высоко, вкусовые качества соответствую нормам

б) Средне

в) Низко, нет никакого соответствия нормам.

 Реквизитная часть:

Поставьте галочку там где нужно

1. Укажите Ваш пол.

Муж   Женск.

2.  Ваш возраст

18-26 лет 26-38 лет 38-49 лет   старше 50-ти

3. Род Ваших занятий:

рабочий студент    временно не работаю   бизнесмен   пенсионер

4. Ваше семейное положение.

холост   состою в браке

Дата проведения анкетирования ____________

Ф.И.О. интервьюера:____________________________________________

 

Задание 4. Для разработанной в третьем задании анкеты составить макеты аналитических таблиц для записи результатов.

Опрошено 100 человек

Варианты ответов	Количество полученных ответов	Удельный вес к итогу, %
Как часто вы покупаете колбасные изделия?
а)1 раз в неделю б) каждый день в) 1 раз в месяц	48   27   25	48   27   25
Что для вас является основным критерием при выборе колбасы?
а) вкус б) производ-ль в) упаковка	78   12   10	78   12   10
Колбасы каких марок вы чаще всего покупаете?
а)Микоян б) Геон в) Торговая площадь	35   20   45	35   20   45
Знаете ли вы торговую марку «Микоян»?
а) Да. б) Не совсем в) Не знаю	80   12   8	80   12   8
Приобретали ли вы колбасу этой марки?
а) Я приобретаю колбасы только этой марки б) Иногда приобретаю в) Никогда не приобретал	71         23       6	71         23       6
Известна ли вам колбаса «Сервелат» компании «Микоян»?
а) Да б) Нет в) Я не покупаю копченые колбасы	84   14   2	84   14   2
Как вы можете оценить вкусовые качества колбасы «Микоян»?
а) Высоко, вкусовые качества соответствую нормам б) Средне в) Низко, нет никакого соответствия нормам	81                 13   6	81                 13   6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Ворот И. Экономика фирмы. - М.: “Высшая школа”, 2004.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Издательство “Финпресс”, 1998.

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. -Спб: “Питер Ком”, 1999.