Разработка внутрифирменного плана
Разработка внутрифирменного плана
ПЛАН КУРСОВОГО ПРОЕКТА
1. Особенности планирования производственно-коммерческой деятельности фирмы
1.1. Задачи планирования деятельности фирмы
1.2Особенности планирования
1.3Этапы разработки внутрифирменного плана
1.4Структурная схема планирования
1.5 Объекы долгосрочного планирования
1.6 Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне
1.7 Структура краткосрочного плана
2. План сбыта продукции. Производственный план фирмы
2.1. План сбыта - основополагающий раздел внутрифирменного плана
2.2 Состав плана сбыта
2.3 Показатели рынка
2.4. Определение пропорций производства
2.5. Исходные данные планов сбыта и производства продукции
2.6 Расчет показателей по используемому оборудованию
3. Планирование потребностей в производственных ресурсах и уровня их использования
3.1. Планирование потребностей в трудовых ресурсах
3.2 Планирование роста производительности труда
3.3. Планирование оплаты труда
3.4 Среднегодовая зарплата одного рабочего и работающего
3.5 Соотношение основных и вспомогательных рабочих
3.6 Методы расчета потребностей в материальных ресурсах
3.7 Организация закупок материальных ресурсов в условиях рынка
3.8. Конкуренция как один из инструментов стратегического менеджмента
3.9 Методы расчета эффективности использования материальных ресурсов
4. Планирование издержек и прибыли
4.1. Финансовое планирование и планирование издержек
4.2. Планирование прибыли
Заключение
Приложение
ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННО-КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ НА
МИКРОЭКОНОМИЧЕСКОМ УРОВНЕ.
1.1. Задачи планирования деятельности фирмы
Планирование необходимо для достижения фирмой следующих целей:
повышение контролируемой доли рынка*
предвидение требований потребителя*
выпуск продукции более высокого качества*
обеспечение согласованных сроков поставок*
установление уровня цен с учетом условий конкуренции*
поддкржание репутации фирмы у потребителей.
Задачи планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости
от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического планирования
любой фирмы сводятся к следующему:
Планирование роста прибыли.
Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение.
Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.
Улучшение социальной политики фирмы.
Состояние конкуренции на рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами
(М.Е. Портера):
. Соперничество среди конкурирующих продавцов.
Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями и и конкурентоспособных
с точки зрения цены.
Угроза появления новых конкурентов.
Экономические возможности и торговые способности поставщиков.
Экономические возможности и торговые способности покупателей.
Давление на противников зависит от того, является ли фирма-инициатор доминантной
фирмой, с ощутимым рыночным влиянием, посредственной фирмой, или действия могут
быть спрогнозированы на время, фирмой испытывающей финансовые затруднения, чьи
стратегии основаны на отчаянных попытках.
Движущие силы, способные влиять на рыночные условия и интенсивность действия
сил конкуренции:
Быстрый или медленный рост долгосрочного спроса.
Изменения в составе покупателей и способах использования продукта.
Обновление продукта.
Инновация.
Маркетинговые инновации.
Вход или выход крупных фирм.
Рассеивание технических и технологических достижений.
Изменения в издержках и эффективности.
Появление покупательски дифференцированного выбора товаров вместо товаров
массового потребления (или набора).
Изменения в государственной политике и регулировании.
Уменьшение неопределенности и риска.
Факторы, влияющие на силу конкурентной борьбы:
Увеличение числа конкурирующих фирм.
Медленный рост спроса на продукцию.
Возможность фирм использовать понижение цен или другие методы увеличения
продаж.
Недостаточная дифференцированность товаров.
Увеличение размеров отдачи от стратегических маневров.
Уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции.
Увеличение различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава,
ресурсов и так далее.
Поглощение фирм и внедрение новых сильных конкурентов.
Условиями, которыми должна располагать фирма, чтобы адекватно отвечать на вызов
внешней среды является:
Способность к макроэкономическому анализу ситуации в стране и за ее пределами.
Способность к своевременному обнаружению актуальных нужд, потребностей и
запросов потенциальных потребителей.
Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков товаров и услуг, позволяющих
эффективно, своевременно и качественно удовлетворить обнаруженные нужды, потребности
и запросы.
Способность к анализу экономической конъюнктуры рынков факторов производства.
Способность к выдвижению конкурентносных идей.
Способность к реализации этих идей.
Способность к обеспечению независимости фирмы от изменения конъюнктуры рынков
товаров, факторов производства за счет внешней гибкости производственных сил.
Способность к обеспечению внутренней гибкости за счет оснащения средствами
технологического оснащения и другого оборудования.
Способность к обеспечению за счет плодотворной технологии.
Способность к обеспечению за счет формирования адекватного изменения целей
кадрового потенциала.
Способность осуществлять изменения архитектурно-планировочных решений, адекватно
изменениям целей производственных сил.
Способность обеспечить уровень конкурентоспособности товаров и услуг, требуемой
для захвата лидерства в обслуживаемых и перспективных сигментах рынка.
Способность обеспечить выпуск товаров и услуг в необходимых объемах.
Способность обеспечить высокую эффективность функционирования фирмы за счет
наиболее рационального использования инвестиционных возможностей фирмы.
Способность обеспечить эффективную разработку и реализацию стратегической
программы технологического и социального развития фирмы
Цели должны быть:
1. Цели должны быть конкретными и измеримыми.
2. Ориентированы во времени (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочными).
3. Достижимыми.
4. Взаимоподдерживающими (непротиворечивыми).
Таким образом основной задачей планирования является получение максимальной
прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций:
планирование маркетинга, производительности, инноваций и другого.
Цели фирмы:
1. Общие (глобальные), разработанные для фирмы в целом:
а) отражают концепцию фирмы;
б) разработаны на длительную перспективу;
в) определяют основные направления программ развития фирмы;
г) должны быть четко сформулированы и увязаны с ресурсами;
д) ранжирование целей по принципу приоритетности.
2. Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам
деятельности в каждом производственном подразделении фирмы и выражаются в
количественных и качественных показателях (рентабельность, норма прибыли).
Другие специфические цели (подцели):
по маркетингу (уровень продаж, диверсификация, система распределения, объем
сбыта);
научные исследования и разработки (новые товары, качество продукции, технологический
уровень);
производство (издержки, качество, экономия материальных ресурсов, новая и
усовершенствованная продукция);
финансы (структура и источники финансирования, методы распределения прибыли,
минимизация налогообложения);
1.2. Особенности планирования.
Описание или объяснение многих экономических явлений представляет собой процесс
решения неточной задачи, базирующейся на субъективных оценках. И действительно,
если производственный процесс можно в известном приближении описать с помощью
математических формул, внося в них время от времени определенные коррективы,
то, например при планировании хозяйственной деятельности предприятия математические
методы уже не дают требуемой точности. Например, нельзя (или во всяком случае
очень рискованно) просчитать сбыт продукции даже на ближайший период, опираясь
лишь на математический аппарат.
В этом, а также во многих других случаях, нет объективного критерия, позволяющего
сделать прогной надежным.
Относиться к подобного рода обстоятельствам следует философски, ведь если
было бы возможно владеть всей опорной информацией, экономике не потребовались
бы менеджеры в современном понимании этого слова, да и специалисты множества
других профессий.
Так как наряду с объективными данными приходится использовать субъективную
информацию, то возникает потребность в соответствующем методологическом обеспечении
обработки собранных данных.
Таким образом, потребность в менеджерах, их знание, опыт и интуиция требуются
именно в тех направлениях производственной и коммерческой деятельности, которые
менее всего поддаются формализации.
К числу этих процессов относятся стратегическое планирование и прогнозирование.
Возможные разновидности прогнозов можно представить в виде следующего ряда:
1. Экономические прогнозы - носят преимущественно общий характер и служат
для описания состояния экономики в целом по компании или по конкретным изделиям.
2. Прогнозы развития конкуренции - характеризуют возможную стратегию и практику
конкурентов, их долю на рынке и так далее.
3. Прогнозы развития технологии - ориентируют пользователя относительно перспектив
развития технологий.
4. Прогнозы состояния рынка - используются для анализа рынка товаров.
5. Социальное прогнозирование - исследует вопросы, связанные с отношением
людей к тем или иным общественным явлениям.
Методы прогнозирования
Неформальные методы прогнозирования.
Наглядная информация - информация получаемая от средств массовой информации
(кроме печатных органов), а также смежников, поставщиков, конкурентов.
Материальные расходы получения такой информации незначительны, однако требуют
большого количества времени.
Письменная информация - информация, получаемая из печатных источников периодической
печати. Так же, как и наглядная, письменная информация не имеет глубокого характера
и быстро устаревает.
Промышленный шпионаж - информация, полученная посредством промышленного шпионажа,
изначально, как важнейшая, находится под защитой пользователя. Такая информация
является наиболее ценной.
Количественные методы прогнозирования.
Применение таких методов целесообразно в случаях устойчивой экстраполяционной
направленности исследуемого явления. Иначе говоря, лишь тогда, когда можно предположить,
что деятельность в прошлом имела определенную тенденцию, которую можно ожидать
и в перспективе, имеющейся информации достаточно для внесения возможных корректив
и выявления статистически достоверных зависимостей.
Качественные методы прогнозирования.
Анализируя деятельность предприятия, составляя прогноз его функционирования,
аналитик не всегда располагает информацией, достаточной для количественных методов
прогнозирования, а иной раз высшее руководство фирмы попросту не понимает сложных
методов количественного прогнозирования, что, в любом случае, требует применения
качественных методов прогнозирования.
Качественные методы прогнозирования предполагают обращение к мнению экспертов
- людей наиболее компетентных по исследуемым вопросам.
К качественным методам прогнозирования можно отнести следующие:
-Мнение жюри, как правило, сводится к обобщению мнений экспертов с дальнейшим
их усреднением;
-Модель ожидания потребностей - метод, являющийся в определенной степени обратным
методу совокупного мнения, производится опрос клиентов;
-Метод экспертных оценок - отобранные и пользующиеся доверием эксперты заполняют
опросный лист.
Из всей совокупности возможных методов анализа, вероятно, одним из наиболее
перспективных является балловый метод. Его можно использовать не только для
прогнозирования, но и для планирования и для анализа. Этот метод позволяет объективизировать
совокупность субъективных мнений.
Впервые балловый метод был разработан и использован аналитиками из США для
оценки оборонной мощи Советского Союза.
В настоящее время балловый метод широко используется при решении множества
задач планирования и прогнозирования в условиях ограниченности исходных данных,
например определение возможных вариантов решения управленческой задачи с количественным
исчислением предпочтительности каждого из вариантов, количественной оценки степени
влияния на анализируемый объект различных факторов и многих других.
В каждом конкретном случае этапы и последовательность их проведения имеют
свою специфику, тем не менее существует общая методология баллового метода,
которую в формализованном варианте можно представить следующим образом:
формулирование цели проведения экспертного анализа;
определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы;
разработка и обеспечение проведения экспертного анализа; формирование группы
экспертов, участвующих в экспертизе;
разработка анкеты с формулированием вопросов, исключающих их двоякую трактовку
и ориентированных на количественную оценку;
проведение анкетирования;
анализ анкет;
проведение анкетирования во второй, третий, четвертый раз, в зависимости
от сложности исследования и требуемой точности;
обобщение результатов.
В основном исполнение практически всех этапов носит технический характер. Полученные
результаты могут быть использованы для принятия управленческих решений. Следует
еще раз отметить, что метод экспертных оценок универсален и пригоден для решения
различных проблем.
Большую роль в стратегическом планировании в условиях неопределенности играют
резервы:
1. Страховка внутри фирмы - наличие запасов сырья, свободных мощностей, денежных
средств, контактов и связей. Основой такого подхода к резервам являются финансы.
2. Доступ к кредитам - выработка финансовой политики, управления активами
и пассивами.
1.3 Этапы разработки внутрифирменного плана.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов;
осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб.
Формирование стратегических хозяйственных подразделений (СХП).
СХП - самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную
группу, или какой-либо товарных отдел в рамках организации с концентрацией на
конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение
всех функций в стратегию. СХП - это основные элементы построения стратегического
плана маркетинга. Каждое из них имеет следующие общие характеристики: конкретную
ориентацию; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга фирмы во
главе; контроль над своими ресурсами; собственную стратегию; четко обозначенных
конкурентов; явное отличительное преимущество.
Установление целей маркетинга.
Каждое СХП в организации должно устанавливать собственные цели маркетинговой
деятельности. Они обычно определяются как в количественных показателях, так
и в качественных понятиях.
Исследования показали, что для фирм, выпускающих продукцию производственного
значения, наиболее важны маркетинговые цели, связанные с долей прибыли, усилиями
торговых агентов, разработ- кой новой продукции, продажей основным потребителям
и политикой ценообразования; для производителей потребительских товаров - с
долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции и политикой
ценообразования, усилиями торговых агентов и расходами на рекламу; для фирм,
действующих в области сервиса, с усилиями торговых агентов, рекламными темами,
обслуживающими потребителей и стимулированием сбыта.
Ситуационный анализ.
Определение маркетинговых возможностей и проблем, с которыми она может столкнуться.
Стратегия маркетинга
Определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь
и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре
маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Для каждого
СХП в организации необходима отдельная стратегия; эти стратегии должны координироваться.
Стратегия должна быть максимально ясной.
Реализация тактики.
Тактика представляет собой конкретные действия, выполняемые с целью реализации
заданной маркетинговой стратегии.
Обычно фирмы, успешно применяющие стратегическое планирование, обеспечивают
лиц, принимающих решения, необходимой четкой информацией; обладают значительным
отличительным преимуществом и беспокоятся о своих потребителях; стимулируют
руководителей использовать свои способности и быть адаптивными, а также стимулируют
гибкость и масштабность.
Слежение за результатами.
Слежение за результатами включает сравнение планируемых показателей с реальными
достижениями на протяжении определенного периода времени.
Для этого можно использовать бюджеты, временные графики, данные сбыта и анализ
издержек. Если реальное функционирование отстает от планов, то необходимо применять
соответствующие меры после того, как будут определены области, в которых возникают
проблемы.
В некоторых случаях планы приходится пересматривать из-за воздействия неконтролируемых
переменных на сбыт и издержки. Некоторые дальновидные компании разрабатывают
такие планы, которые заранее определяют, что нужно делать в случае неблагоприятных
обстоятельств.
Этапы планирования:
- анализ стратегических проблем;
- прогноз будущих условий деятельности и определение задач;
- выбор оптимального варианта развития;
- исполнение составленных планов, разработка обеспечивающих планов, совершенствование
методов и процедур, мобилизация людских и финансовых ресурсов фирмы.
Сам процесс планирования проходит в 4 этапа:
- разработка общих целей;
- определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий
период времени (2, 5, 10 лет);
- определение путей и средств их достижения;
- контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей
с фактическими.
Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремится определить
и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования
зависит от точности фактических показателей прошлого.
Структурная схема планирования на предприятии.
Взаимосвязь краткосрочного и долгосрочного планирования
Приведенные выше виды планирования дают наилучший эффект, если их использовать
правильно. Любая компания должна применять как долгосрочное, так и краткосрочное
планирование. Например, при планировании производства продукта как одного из
важнейших элементов рыночной стратегии целесообразно применять долгосрочное
и оперативное планирование в совокупности, так как планирование производства
продукта имеет свои специфические черты и определяется поставленной целью, сроками
ее достижения, видом товара и так далее.
Процедура разработки плана включает в себя следующие операции (cм. схему).
После завершения разработки планов по отдельным отраслям выявляются несоответствия
- завышенные или заниженные показатели, - которые необходимо устранить. Поскольку
планы взаимозависимы, возникает необходимость внесения соответствующей корректировки.
Сальдо доходной и расходной частей всех планов включается в бюджет, то есть
в план расходов и доходов, поскольку ориентиром является сохранение ликвидности
- платежеспособности предприятия. Обычно отдельные планы составляются только
по количественным показателям и лишь после их взаимоувязки производится расчет
денежных показателей.
1.5 Объекты долгосрочного планирования.
Долгосрочное планирование, включает среднесрочное и краткосрочное планирование,
широко применяется в мировой практике.
Долгосрочный план обычно охватывает трехлетний или пятилетний периоды. Он
скорее носит описательный характер и определяет общую стратегию компании, поскольку
трудно предугадать все возможные расчеты на такой длительный срок. Долгосрочный
план вырабатывается руководством компании и содержит главные стратегически цели
предприятия на перспектив.
Основные области долгосрочного планирования:
- организационная структура
- производственные мощности
- капитальные вложения
- потребности в финансовых средствах
- исследования и разработки
- доля рынка и так далее.
В целом работа с объектами долгосрочного планирования осуществляется по следующей
схеме:
Рассмотрим некоторые из объектов долгосрочного планирования.
Организационная структура предприятия.
Организационная структура предприятия должна обеспечивать:
- оптимальную рентабельность, то есть она должна быть по возможности простой,
четкой и легко обозримой;
- охватывать по возможности минимальное количество промежуточных звеньев.
Командная и информационная система не должна быть громоздской;
- обеспечивать условие подготовки менеджеров на перспективу.
Проблема выбора организационной структуры управления занимает особое место.
Структура управления может значительно отличаться в разных компаниях. Выделяются,
главным образом, две структурные системы управления: централизованная и децентрализованная.
При централизованной системе управления все управляющее по службам сведены вместе
и подчинены вице-президенту по управлению. Подобная система представляет полностью
интегрированную и функциональную организацию. Децентрализованная система управления
представляет управляющим различных подразделений осуществлять все функции, относящиеся
к их деятельности. При этом управляющий каждого подразделения несет ответственность
за функционирование своего участка перед вице-президентом в данной сфере.
В зависимости от размеров предприятия и его подразделений иерархическая цепочка
управления может представлять:
Двухзвеневую систему: высшая администрация - заводоуправление;
Трехзвеневую систему: высшая администрация - администрация производственных
отделений - заводоуправление;
Четырехзвеневую систему: высшая администрация - администрация производственных
групп - администрация производственных отделений - заводоуправление.
Производственные мощности.
Для обеспечения эффективного производства необходимо правильно спланировать
производственные мощности. Сущность планирования производственных мощностей
в долгосрочном периоде состоит в определении оптимального количества единиц
оборудования, необходимого для выпуска запланированного объема продукции.
Капитальные вложения.
Затраты денежных средств, направленные в частности на воспроизводство капитала.
Инвестиции реализуются путем кредитования, прямых затрат денежных средств, покупки
ценных бумаг.
К капитальным вложениям обычно относят:
дополнение: новые основные средства, которые увеличивают производственные
мощности без замены существующего оборудования;
обновление или замена: оборудование, приобретенное для замены аналогичных
основных средств, приблизительно такой же мощности;
усовершенствование или модернизация: капитальные затраты, ведущие к фактической
замене или изменению основных средств.
Финансовые ресурсы.
Одной из важнейших частей финансовых ресурсов является кассовое планирование,
то есть процесс оценки всех источников поступления и расходов наличных средств
в течение определенного периода времени. Именно плохое управление наличностью
является главной причиной финансово-экономических трудностей: отсутствие наличных
средств скорее приводит к банкротству, нежели отсутствие прибыли. Основная задача
здесь - определить минимальный размер оборотного капитала, необходимого для
превращения наличности в товарные запасы, затем в дебиторскую задолженность
и, наконец, вновь в наличные.
Оборотным капиталом обычно считается превышение мобильных средств (текущих
активов) над обязательствами.
В качестве стабилизирующего фактора должны выступать специальные резервы и
фонды, финансируемые как из прибыли, так и из издержек. Опыт показывает, что
предприятия должны обязательно накапливать наличные средства, чтобы иметь их
на предстоящие нужды - уплату налогов, погашение долгов, замену оборудования,
выплату пенсии и пособий.
Исследования и разработки.
Исследования и разработки влияют на прибыль предприятия.
Только предприятия, имеющие большую долю на рынке, могут влкадывать средства
в научные исследования и разработки, получая весомую отдачу. Расчеты показывают,
что если фирма расходует на НИОКР более 3-х % оборота, то она работает с уровнем
рентабельности порядка 26 %. Исследования и разработки сильнее влияют на рентабельность,
чем увеличение доли на рынке. Малым предприятиям не рекомендуется использовать
дорогостоющие технологии, так как это приведет к падению прибыли.
1.6 Показатели эффективности производства на микроэкономическом уровне.
Эффективность - ключевой критерий при принятии решения о производстве. Слово
"эффективность" означает, что производство идет с минимальными затратами,
усилиями и потерями. Основным показателем эффективности производства является
прибыльность.
Общий расчет рентабельности предполагает следующие формулы:
При расчетах рентабельности и решении финансовых вопросов необходимо точно
трактовать понятие "прибыль". Если вернуться к счету прибылей и убытков,
то по нему легко заметить, что есть существенная разница между валовой и чистой
прибылями: валовая прибыль представляет собой текущие доходы до уплаты налогов,
чистая - после их уплаты, то есть это те средства, которыми компания может располагать
в полной мере и по своему усмотрению.
1.7 Структура краткосрочного плана деятельности фирмы.
Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц, и
так далее. Краткосрочный план на год включает объем производства, планирование
прибыли и другое. Краткосрочное планирование тесно связывает планы различных
партнеров и поставщиков, и поэтому эти планы могут либо согласовываться, либо
отдельные моменты плана являются общими для компании - производителя и ее партнеров.
Особое значение для предприятия имеет краткосрочный финансовый план. Он позволяет
анализировать и контролировать ликвидность с учетом всех остальных планов, а
заложенные в нем резервы дают информацию о необходимых ликвидных средствах.
Краткосрочное финансовое планирование складывается из следующих планов:
1. Очередного финансового плана:
доходы с оборота
текущие расходы (сырье, зарплата)
выигрыш или потери от текущей деятельности
2. Финансового плана нейтральной области деятельности предприятия:
доходы (продажа старого оборудования)
расходы
выигрыши или потери от нейтральной деятельности
3. Кредитного плана;
4. Плана капитальных вложений;
5. Плана по обеспечению ликвидности. Он охватывает выигрыши или потери предшествующих
планов:
сумма выигрышей и потерь
имеющиеся ликвидные средства
резерв ликвидных средств
Кроме того, краткосрочный план включает в себя:
план товарооборота;
план по сырью;
производственный план;
план по труду;
план движения запасов готовой продукции;
план по реализации прибыли;
кредитный план;
план капиталовложений и другое.
Этапы составления краткосрочного плана:
1. Анализ ситуации и проблемы.
2. Прогнозирование будущих условий деятельности.
3. Постановка задач.
4. Выбор оптимального варианта.
5. Составление плана.
6. Корректировка и увязка.
7. Конкретизация плана.
8. Выполнение плана.
9. Анализ и контроль.
ПЛАН СБЫТА ПРОДУКЦИИ. ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ПЛАН ФИРМЫ.
2.1 План сбыта - основополагающий раздел внутрифирменного плана.
Перед лицом постоянно возрастающей конкуренции рентабельное увеличение объема
продаж становится главным желанием всякого производителя. Реклама призвана ознакомить
с товаром, удержать завоеванные им позиции. Вместе с тем она требует все более
значительных затрат.
Отсюда возникает необходимость в изыскании других средств эффективного и быстрого
продвижения товара на плановой основе.
План маркетинга содержит стратегию коммунальной деятельности по сбыту товара
и распределение затрат на рекламу, стимулирование продаж и реализацию.
2.2 Состав плана сбыта.
Узким местом в деятельности западных предприятий является обычно сфера продаж,
поэтому в основу планирования кладется идея о развитии рынка.
В рамках любого плана представлена как общая картина деятельности предприятия,
так и возможности, позволяющие реагировать на изменение ситуации на рынке.
Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации (вплоть
до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наиболее полное представление
о положении на рынке.
Анализ внутрифирменных данных.
Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и охватывает многолетний
период. В таблицах должны быть показаны:
1. Оборот продаж (количество)
2. стоимость продаж ( оборота)
3. Продажные цены:
- собственной продукции
- конкурентной продукции
4. собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
5. Колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшие место в
прошлом подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью подробно рассмотреть
все виды колебаний позволяет предсказать перспективные данные сбыта. Статистика
сбыта расшифровывается по следующим позициям:
1. Товары и группы товаров;
2. Торговые районы и районы представителей (продавцов);
3. Группы покупателей;
4. Количество и частота заказов;
5. Пути продажи.
Анализ данных о рынке.
Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбытовой
деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт в перспективе.
Только анализ соотношения между объемом оборота и действием рыночных факторов
даст возможность получить реальные оценки его развития в будущем.
На западных предприятиях анализируются следующие показатели:
1. Динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам.
Такая информация важна при организации продажи товаров широкого потребления;
2. Потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких данных позволяет
выявить изменения в поведении потребителей;
3. Динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает перемещение
расходов с одного товара на другой;
5. Динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке.
Подобные данные можно получить из статистики использования производственных
мощностей конкретной промышленной сферы. Такой анализ отображает вероятный переход
на использование взаимозаменяемых товаров;
6. Динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности
занятых в конкурентной области.
В зависимости от того, какая информация получена по пунктам 1 - 3, предприятие
изменяют свои производственные программы.
Анализ данных по пунктам 4 - 6 дает возможность вычленить в принципе три группы
nоваров:
- товары с растущим спросом;
- нейтральные товары;
- товары с падающим спросом.
Целостный анализ данных по рынку их сопоставление с внутрифирменными данными,
отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственного
предприятия.
Социальные исследования рынка.
Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры является важнейшими
инструментами получения необходимых данных о динамике сбыта. Наблюдение за развитием
рынка - это постоянный сбор информации предприятием, практически всегда "вторичное"
исследование рынка, то есть анализ уже имеющихся данных. Такого рода данные
частично имеются на предприятии (статистика оборота, отчеты представителей),
частично их можно получить из других источников (данные центрального статистического
управления, торговой палаты, ассоциаций и союзов). Их анализ является постоянной
задачей отдела сбыта.
Большое значение в последнее время приобретает "прямое" исследование
рынка, иными словами специальные исследования, которые дают "моментальный
снимок" рынка. При этом применение находят количественные и качественные
исследования.
С помощью количественных исследований проводят анализ потребностей, спроса
и сегментов рынка методом выборочной проверки.
Они дают возможность установить, кто является потенциальным покупателем данного
товара и какие факторы влияют на их поведение, то есть что влияет на принятие
решения покупать данный товар или не покупать.
Качественные исследования Являются частью исследования мотивов и мнений. Такие
исследования важно проводить при внедрении новых товаров на рынок. Они позволяют
изучить поведение, мнение и представление клиентуры.
Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих случаях люди покупают
товары не в силу какой-то конкретной необходимости, а для удовлетворения даже
им самим не всегда известных, подсознательных, чисто психологических потребностей.
Данные, которые можно получить с помощью этих исследований крайне необходимы
в сфере сбыта товаров широкого потребления, в которой решающую роль нередко
играют "стайлинг", упаковка, название товара и тому подобное.
Наряду с перечисленными выше в странах Западной Европы и в США применяются
также такие методы, как:
- панельный опрос потребителей (consimer panels);
- "рыночные индексы" (drand darometer);
- "контроль кладовых" (pantry checks);
- "учеты складов торговых фирм" (shop auclits).
Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка, имеют свои постоянные
группы потребителей (panels) и делают опросы регулярно той же самой группы.
Планирование рекламы
Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учитываются
результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами. Поскольку почти
никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в сбыте продукции, предприятия
располагают определенной свободой маневрирования при использовании рекламных
средств. Вместе с тем используются следующие методы определения рекламного бюджета:
1. Определение процента с оборота;
2. Оценка средств, израсходованных конкурентами;
3. Оценка собственных запланированных рекламных средств.
Обычно первым и третьим методами определяется общая сумма рекламных средств,
а вторым - ее распределение. Планы составляются с учетом резервов.
План рекламных мероприятий включает в себя:
1.Планы проведения текущих рекламных мероприятий:
- по рекламным средствам;
- по времени проведения отдельных мероприятий;
2. Планы участия в выставках и экспозициях;
3. Заключительный общий план рекламных мероприятий, включающий в себя резерв;
4. отдельные планы проведения специальных рекламных кампаний.
Чтобы сохранить, а затем улучшить достигнутый уровень сбыта, паралельно с
рекламными мероприятиями необходимо одновременно планировать принятие мер по
поддержанию и улучшению имиджа (престижа) предприятия.
Окончательный план сбыта.
В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт
планируется по месяцам и неделям. Если не проявляются тенденции к перераспределению,
то можно воспользоваться в качестве основы временным распределением сбыта в
прошлом. При этом годовое количество принимается за 100%, а месячные обороты
рассчитываются как части годового оборота.
Этот годовой план оказывает влияние на план производства, ибо процесс производства
протекает, как правило, паралельно сбыту. Для лучшего контроля план сбыта составляется
на основе тех же методов, что и статистика сбыта.
После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет
стоимостных показателей, при этом обычно исходят из средних цен.
Затем составляют планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым
районам и группам клиентов.
Теперь уже можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства
и минимальную предельную продажную цену.
Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа.
В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные
инструкции для всех продавцов.
Таким образом, план сбыта является основой разработки всех остальных планов
и всегда включает в себя:
- количественный план;
- стоимостной план;
- инструкции о скидках, сроках и условиях платежа.
Представляется весьма сложным дать типовое распределение затрат по статьям
плана, привести пример их правильной дозировки, поскольку эти показатели рассчитываются
ежегодно в соответствии с нуждами предприятия, спецификой товара и намеченными
целями.
Для продовольственных товарораспределение затрат выводится так:
30% - реклама
30% - коммерческая деятельность
30% - стимулирование продаж
10% - связи с общественностью, спонсоринг
Для других товаров картина будет иной:
50% - коммерческая деятельность
40% - реклама
10% - стимулирование продаж.
Основной задачей плана сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на
месте их продажи. Его исполнение возлагается на руководителя отдела стимулирования
(Если такая должность существует), работающего в сотрудничестве с управляющим
по товару и директором по маркетингу.
Этот раздел плана маркетинга, как правило, включает следующие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся
к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего
года мероприятия по стимулированию товара и изучению конкурирующей продукции;
анализируются результаты этой деятельности; совещаются проблемы и возможности,
которыми следует воспользоваться:
- качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет
ускорения его оборачиваемости);
- количественные задачи, выраженные в цифрах;
в) Программа действий:
- цель: увеличение продаж;
- средства: изучить ситуацию в магазинах, предложив скидку;
- обоснования: сбыт товара переживает застой.
г) Контроль за плановыми мероприятиями.
Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется путем проведения
тестов до и после операций по стимулированию продаж; при этом выбирается некоторое
количество торговых точек и анализируется продажа товара до, во время и после
проведения стимулирования.
д) Бюджет.
Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный
бюджет; затем этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической
форме.
План стимулирования сбыта имеет свои преимущества по сравнению с планом рекламы:
мероприятия по стимулированию сбыта дают немедленный положительный эффект на
месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки; увеличение
объема продаж, таким образом происходит быстро и поддается измерению, что практически
невозможно в случае рекламы.
Любой хорошо разработанный план предусматривает одну или несколько кратковременный
акций, которые можно легко и быстро подготовить. В этом случае организатор акции
знает, что в течение короткого промежутка времени он сможет увеличить количество
продаж, с точностью определить воздействие стимулирования и, если в этом есть
необходимость, несколько месяцев спустя предпринять другую операцию такого рода,
опираясь на скромный бюджет.
Вложенные в рекламу, напротив должны быть значительными и рассчитанными на
длительный период. Только тогда они будут полезны.
Паралельно необходимо следить за тем, чтобы запланированные акции благополучно
сказывались на имедже товара, поскольку только в этом случае они будут способствовать
привлечению максимального числа потребителей.
Существует два основных метода сбыта: заранее подготовленная презентация и
подход, удовлетворяющей потребности.
Первый метод представляет собой заученную, повторяющуюся процедуру для всех
потребителей, заинтересованных в конкретном товаре. Этот подход не адаптируется
к потребностям или особенностям покупателей, а предполагает, что единая презентация
будет привлекательна для всех потребителей. Несмотря на то, что этот метод критиковался
за отсутствие гибкости и немаркетинговую ориентацию, он все еще сохраняет определенную
ценность.
Подход, основанный на удовлетворении потребностей - метод более высокого уровня,
базирующейся на том, что каждый потребитель обладает различными характеристиками
и потребностями и поэтому сбытовая презентация должна приспосабливаться к нему.
Для этого продавец сначала задает вопросы: какой тип товаров вы ищите? покупали
ли вы этот товар заранее? какой ценовой диапазон вы рассматриваете? В рамках
данного метода к новому покупателю относится не так, как к опытному клиенту.
Таким образом можно с уверенностью сказать, что правильно спланированный сбыт
продукции и правильное стимулирование сбыта как неотъемлимая часть плана реализации,
являются основополагающими разделами любого внутрифирменного плана, так как
залогом успеха любого предприятия является своевременное выведение товара на
рынок, правильная его реклама и бесперебойный стабильный сбыт. Стабильности
сбыта способствуют стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.
2.3 Показатели рынка.
Основными показателями рынка являются спрос, предложение и ценовая эластичность.
Спросом на определенный товар называется максимальное количество денег, которое
покупатель готов уплатить за товар.
Предложение - минимальное количество денег за которое производитель готов
продать произведенный им товар на рынке.
Эластичность предложения по цене - отношение процентного изменения величины
предложения товара к заданному процентному изменению его цены при прочих равных
условиях.
Эластичность спроса по цене - отношение процентного изменения величины спроса
на товар к заданному процентному изменению его цены при прочих равных условиях.
Показатели рынка рассматривают изменение положения товара в процессе купли
продажи.
Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного
потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак
- применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане,
телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими
товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или
домашнего потребления.
На западных предприятиях анализируются следующие показатели:
1. Динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам.
Такая информация важна при организации продаж товаров широкого потребления.
2. Потребление товаров в расчете на душу населения.
Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителя.
3. Динамика доходов населения (клиентов).Эта информация отражает перемещение
расходов с одного товара на другой.
4. Динамика покупательной способности.
5. Динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке.
6. Динамика изменения производственных мощностей конкурентов или числености
занятых в конкретной отрасли.
2.4 Определение пропорций производства
Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутрифирменными данными,
отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственного
предприятия.
Рассмотрим жизненный цикл товара и изменение спроса на товар в течение этого
цикла жизненный цикл товара - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта,
прибыль, потребителей, Конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления
товара на рынок и до его снятия с рынка.
Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности,
так и по форме, что показано на рисунках:
Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости,
спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со
стабильным сбытом на протяжении данного периода времени. Кривая увлечения описывает
товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное
увлечение проявляется также, за исключением того, что "остаточный сбыт"
продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема
реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо
продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления,
или ностальгия, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил
популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.
Этапы жизненного цикла товара и его характеристики показаны на схеме и в таблице
, которые отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельной
фирмы они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей,
ресурсов, планов маркетинга, расположения конкурентной среды, уровня успеха
и этапа внедрения. На этапе внедрения цель - создать рынок для нового товара.
Темп роста продаж зависит от новезны продукции и от того, насколько ее желает
потребитель. Обычно модификации продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное
нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция
ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга;
соответственно доля прибыли (прибыль на единицу продукции) низкая. Первые потребители
- новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают
удовольствие от репутации первых покупателей. В зависимости от продукта и выбора
потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой
цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные
образцы.
Характеристики традиционного жизненного цикла товаров
Характеристики
Похожие работы на - Разработка внутрифирменного плана
|