Связи с общественностью
Доклад на тему “Public Relations”
Исполнитель: студентка ВУ3 - 1
Трейгер М. Е.
- 1 -
Цель ПР - установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного
на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных
связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от
величины и характета сторон, но философия, стратегия и методы остаются
очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие
на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и
потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Специалисты ПР используют для наведения мостов и установления
взаимопонимания современные методы общения и убеждения.
Пониманию способствует репутация, имещийся опыт и культурные факторы.
Важные составляющие большинства программ ПР по завоеванию надежной
репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
В наши дни термин “public relations” включает в себя следующие
основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации. (СМИ)
Залог успеха ПР в правдивой и полной информации, в непрерывной
деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные
показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны
правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии
планирования.
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research -
Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation -
Оценка).
ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПР
За последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкований
понятия ПР, но все же хотелось бы привести два из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в
феврале 1948 года, принял следующее определение ПР:
ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организа-
- 2 -
цией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).
Или ПР - это искусство и наука достижения гармонии посредством
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.
ТЕОРИЯ ОБЩЕНИЯ
В философии ПР большое значение придается необходиимости двусторонних
отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее
достичь?
Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому
улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего
потока информации и понимания является главной задачей любой программы ПР.
Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при
наличии сильного стремления наладить его.
Теория общения, при котором информация будет понята правильно и
принята к исполнению, это почти наука. Но это и загадка, над которой должен
постоянно думать каждый специалист по ПР.
Существует несколько правил эффективного общения:
1. Всегда настаивайте на правде и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Не преувеличивайте, не набивайте цену.
4. Помните, что половина вашей аудитории - женщины.
5. Делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности.
7. Не жалейте времени на выяснение общественного мнения.
8. Помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы.
9. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом
этапе общения.
ПР и ПРОПАГАНДА
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. В пропаганде не всегда
учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для
того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на
личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить
факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив, признают долговременную
ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через
добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда,
когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными
средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных
или сомнительных средств.
Цель ПР - достижение согласия; цель пропаганды - создание движения.
ПР стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не
стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при
необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда - к
привлечению сторонников.
- 3 -
КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ (КСО)
Сейчас уже широко признается, что крупная компания несет
ответственность перед обществом, в котором она действует. Первая ее
обязанность - оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и
сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние
страны.
На практике КСО подразделяется на следующие категории:
1. Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.
2. Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.
3. Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой
деятельности и консолидация общественности.
4. Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.
Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на
дополнительную рекламу или на создание себе определенного “лица” в глазах
общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна
доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность - это
хороший бизнес.
ПРАВИЛА ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ
Все, занимающиеся ПР, независимо от их узкой специализации, должны
усвоить базовые знания и опыт владения методами и средствами, соблюдать
определенные правила и нормы профессионального поведения.
Институт общественных отношений разработал прецедентное право
профессионального поведения и в 1962 году принял официальный
кодекс.Международная Ассоциация общественных отношений (The International
Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс профессионального
поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных
ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального
поведения будет в значительной степени способствовать утверждению ПР как
профессии и поможет сохранить высокое качество работы.
ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ
Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оценки результатов
этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно
было бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне
конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне
неточными. Вырезки материалов прессы - материальное свидетельство того, что
- 4 -
появилось в печати, и хотя количество строк в статье что-то значит,
необходимо тем не менее проанализировать вырезки, приняв во внимание тип
издания, его положение среди других, тираж, социальный состав читателей.
Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в)
воспринято благоприятно.
Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному
измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится
работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено
снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена
успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и
другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания,
например, изменение погоды.
Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно
результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР - это содействие
управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на
международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР
редко можно изолировать и в силу этого точно измерить.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие
ПР.
Понятие ПР включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию “общественного лица” организации
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов
или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы,
выставок, видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, напрвленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
ПР не являются:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ
реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для
того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:
- 5 -
Активные действия по достижению
доброжелательности
Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения
общественности к деятельности организации с целью обеспечения ее
нормального функционирования и расширения деятельности
Сохранение репутации
Столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы
обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне
законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным
мнением или повредить взаимопониманию.
Внутренние отношения
Использование приемов ПР для создания у сотрудников организации чувства
ответственности и заинтересованности в делах администрации.
КОНКРЕТНЫЕ СЛУЧАИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПР
“Проктэр энд Гэмбл”, одна из крупнейших в США промышленных фирм с
годовым объемом сбыта, превышающим 11 миллиардов долларов, столкнулась с
неожиданной проблемой, связанной с тем символом, который компания
использовала в качестве своей торговой марки с 1851 года. На этой марке был
изображен сидящий на месяце человек и 13 звезд, представляющих изначальные
13 колоний, составившие Соединенные Штаты. В то время, когда эта торговая
марка была учреждена, сидящий на месяце человек был весьма популярным
символом.
Внезапно в западных районах США возникли слухи, что этот символ
компании, служивший ей уже 131 год, означает любовь к дьяволу. Фирма вдруг
начала получать сотни звонков и писем от людей, которые заявляли, что они
либо видели одного из руководителей компании в общенациональной
телепередаче, утверждавшего, что это символ связи компании с культом
Сатаны, или же им об этом сказали в церкви.
Отвечая на все эти запросы, фирма тем временем начала мощную
кампанию, включавшую в себя отправку писем во все газеты, на телевидение и
радио во всех районах, где эти слухи распространялись. Помимо этого, она
вошла в контакт слидерами церквей различных направлений и попросила их
помощи в борьбе со слухами. В письмах от имени фирмы “Проктэр энд Гэмбл”
объяснялось происхождение символа с человеком на месяце. В объяснения было
включено и письмо ведущего общенациональной телепередачи, в котором
утверждалось, что ни один из руководителей фирмы никогда не выступал в этой
программе и не обсуждал культ Сатаны.
Используемый источник:
Сэм Блэк “Public Relations. Что это такое?”
изд-во “Новости”, совместно с СП “АСЭС - Москва”, 1990