нормативно-регулирующая (как средство социального контроля).
Существуют два типа покупательского поведения потребителя: варварская (языческая) и сакральная. Варварское потребление свойственно людям, которые при покупке товаров ориентируются только на функции, которые выполняет товар. Сакральное поведение предполагает наделение товара некоторого скрытого сакрального содержания (покупается не только товар, но и определенный стиль жизни, надежды на улучшение собственной жизни и т.д.)
Культурная среда формирует характер потребления. Разным странам присущи свои специфические обычаи, правила, запреты. Например, французы-мужчины почти в два раза больше использует косметики и туалетных принадлежностей, чем женщины; немцы и французы употребляют больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы; свинина, алкогольные напитки запрещены исламом; немецкие потребители отдают предпочтение приправам в тубах.
Сильное влияние на поведение потребителей осуществляет социальное положение. Для определения социального положения с точки зрения принадлежности к определенному классу используются различные подходы. Ф. Котлеру за основу классификации потребителей выбранный уровень доходов, согласно которой общество делится на семь классов: высший, средний и низший слои высшего класса; средний и рабочий классы; высший и низший слои низшего класса.
В результате маркетинговых исследований потребителей, проживающих в таких европейских странах как Франция, Германия, Италия и Великобритания, было выделено восемь социальных групп:
а) верхушка общества, консерваторы;
б) председатели традиционалисты;
в) традиционно рабочий класс;
г) председатели «новые»;
д) законодатели мод;
е) авангард;
ж) социальные иждивенцы»;
с) неимущие.
Стэнфордский исследовательский институт выявил следующие социальные группы:
а) движимые нуждой (11%): борцы за выживание и борцы с нуждой;
б) движимые снаружи (68%): люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу; люди со стремлением к превосходству, люди со стремлением достичь большего;
в) побуждаемые изнутри (19%): «я - это я»; люди, отдающие предпочтение собственному опыту; социально сознательные и ответственные люди;
д) интегрированные (2%) - люди с комбинацией ценностей, что порождается мотивацией снаружи и изнутри.
. Социальная обусловленность возникновения культурных различий в потребительском поведении
Несмотря на разнообразие существующих подходов к классификации потребителей с точки зрения принадлежности к определенным социальным группам, можно констатировать, что признак принадлежности к социальной группе обладает достаточной различительной силой для определения различий между потребительскими стереотипами. Это особенно срабатывает на множестве товарных групп. Ее действенность значительно может усилиться за счет использования анализа образа жизни и этапа жизненного цикла потребителей.
Если применить классификацию Ф. Котлера к нашему обществу, то очевидно, что в нашей стране отсутствует высший класс, к которому относится элита общества, которая живет на унаследованные средства и представляет известные династические фамилии. К низшему высшему классу в России относятся люди, которые недавно стали богатыми. Как считает Ф. Котлер, в эту категорию входят люди, которые покупают товары, которые подчеркивают их новый социальный статус: дорогие дома, яхты, членство в элитных клубах, престижные марки автомобилей и т.д., ведут активную общественную жизнь.
К высшему среднему классу обычно относят людей, которые являются выходцами из обычных семей, не обладают особым богатством (топ-менеджеры компаний, независимые бизнесмены, высокооплачиваемые профессионалы, приобретающие образовательные услуги для себя и детей, хорошие дома, одежду, мебель, бытовую технику). Средний класс - это служащие и рабочие со средней заработной платой, что живут в хороших районах города, покупают модные товары, уютные дома, обеспечивают качественное обучение для детей.
Реальное количественное определение среднего класса в России не совпадает с субъективной идентификацией населения. До недавнего времени почти половина россиян идентифицировали себя со средним классом, хотя такая ситуация не соответствует действительности.
Существующая в данный период времени кризисная ситуация обусловила еще более неадекватное поведение потребителей, что относили себя к среднему классу. Подсознательно люди продолжают, как и раньше, использовать определенные привычные стандарты потребления, особенно сравнивая себя с еще менее обеспеченными, что приводит к завышенным требованиям к качеству товаров и услуг относительно собственной платежеспособности.
По нашему мнению, достаточно эффективным может быть метод классификации семей на основе кластерного анализа по географическому признаку. Осуществляется группировка семей в географические кластеры в зависимости от возраста, рода занятий, количества и возраста детей, собственности на жилье, этнических особенностей. Основой для получения такого рода информации может служить перепись населения. Например, в Великобритании существуют несколько систем идентификации семей: РINРОINТ, МОSАІС, АСОRN. Применение последней классификация жилых районов доказало ее высокую способность к определению различия в образе жизни, стереотипах потребительского поведения.
Большую роль в формировании поведения играют социальные факторы, в том числе референтные группы. Под референтными группами понимают группы людей, которые осуществляют влияние на поведение и отношение определенного индивида. В качестве референтной группы может выступать семья, несколько друзей, коллеги по работе. Референтные группы оказывают влияние на своих членов, ожидая от последних исполнений определенной роли и следование определенным правилам. В той мере, в какой групповые нормы влияют на ценности и отношения, референтные группы могут рассматриваться как важный фактор, определяющий поведение потребителя. Если в референтной группе существует авторитет, к которому все представители обращаются за советом в конкретной ситуации, он может осуществлять значительное влияние в вопросах принятия решений о покупки.
В отношении личностных факторов, влияющих на поведение потребителя, наиболее значимым являются такие как возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности, экономическое положение.
Возраст человека влияет на его потребительское поведение; каждой возрастной категории свойственны определенные стандарты потребления, хотя с возрастом растет консерватизм, ригидность негибкость по отношению к изменению своих предпочтений, что уменьшает восприимчивость новых товаров и желание рисковать.
Каждому этапу жизненного цикла семьи соответствует определенное поведение в потреблении. Например, молодые семьи нацелены на приобретение бытовой техники; с появлением детей растут расходы, связанные с покупкой товаров для них; на этапе «пустого гнезда» уменьшаются выплаты по долговым обязательствам, а личные доходы остаются высокими.
Образ жизни - достаточно влиятельный фактор относительно поведения потребителей, наблюдается соответствие между образом жизни и потребительской поведением. Европейское исследование, которое охватило достаточно широкий круг стран, позволило выявить наличие так называемых «евро-стилей»: граждане, моралисты, ультраконсерваторы, неимущие, интеллектуалы, пионеры, пуритане, терпимы, жители городских окраин, «молодые да ранние» (так называемые «юные» - студенты учебных заведений из состоятельных семей), здравомыслящие, «денди», рокеры, романтики. В то же время женевская организация RІSС обнаружила шесть следующих евро-типов: традиционалисты, домоседы, искатели удовольствий, борцы, законодатели мод, рационалисты.
На поведение потребителя влияет также тип его личности, что определяется на основе таких черт как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, коммуникабельность, способность к адаптации. Большую роль играет и связанное с типом личности, представления человека о себе (самовосприятие). Как свидетельствуют психологические исследования, в большинстве случаев представление человека о себе и то, какой бы она хотела быть, не совпадает. Попыткой ликвидировать это несовпадение объясняется очень часто покупка тех или иных товаров.
Важными детерминантами, определяющими поведение потребителей, являются психологические факторы - мотивация, эмоции и чувства. Важно знать мотивы, которыми руководствуются потребители, так как они определяют критерии выбора. Если, например, для потребителя основным мотивом является мотив уважения и утверждения статуса, в качестве основного критерия выбора для приобретения одежды, обуви, автомобиля и других товаров он может выбрать собственный имидж.
Мотивы потребителей постоянно меняются со временем. Это объясняется следующими причинами: потребности и цели постоянно трансформируются под влиянием факторов, влияющих на состояние потребителей, например, физическое состояние, среда, контакты и опыт; возможно возникновение кумулятивного эффекта в случае, когда поведение потребителей обусловлено действием нескольких потребностей; возникновение защитного механизма в случае неудачи по реализации своих потребностей (рационализация потребностей, отказ от желания, регрессия потребностей и т.д.); в некоторых ситуациях существуют трудности в установлении взаимосвязи между мотивами и поведением человека.
Поведение потребителя зависит от его эмоционального состояния; позитивное состояние сокращает время принятия решений при выборе товаров, активизирует состояние побуждения. Возможны различные эмоциональные реакции потребителей на различные марки товаров; задача маркетологов - использовать такие инструменты воздействия на эмоциональное состояние потребителей, которые бы обеспечивали реализацию ключевого маркетингового принципа - «потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение».
По нашему мнению, к существенному фактору, влияющему на поведение потребителей, следует отнести и характер ситуации, в которой осуществляется покупка товара. Ситуации можно классифицировать в зависимости от количества вариантов решений, необходимых затрат времени для осуществления оценки вариантов, а также от степени заинтересованности потребителя в приобретении товара.
В случае наличия равноценных вариантов, с точки зрения потребителя, уменьшается время для принятия решений. Если варианты достаточно отличные, резко возрастает неопределенность и затраты времени для оценки и выбора вариантов. Лорент и Капферер определяют четыре фактора, обусловливающих степень заинтересованности потребителя в покупке товара: самооценка, осознанный риск, социальные факторы, гедонические воздействия.
Если решение связано с самооценкой потребителя, его заинтересованность будет достаточно высокой. Это касается, например, таких товаров, как квартира или дом, автомобиль, дорогие ювелирные изделия. С ростом цены товара увеличивается и уровень риска. Степень заинтересованности резко возрастает в случае одобрения покупок людьми, обладающими значимым для потребителя социальным статусом. Гедоническое влияние проявляется, если покупка приносит большой уровень удовольствия, что способствует увеличению степени заинтересованности.
Кроме того, отечественные потребители находятся под воздействием таких специфических факторов как влияние опыта и стиля жизни в условиях централизованно-плановой экономики, сложность экономической ситуации, появление новых экономических вопросов.
Таким образом, потребительское поведение россиян в значительной мере предопределяют и национально-психологические особенности, среди которых видное место занимает ярко выраженная интровертность нации.
Выводы
На уровень и структуру потребления в России влияют следующие основные факторы: уровень доходов потребителей, глобальная дифференциация доходов, особенности менталитета и культуры потребления.
Одним из аспектов сферы потребления является потребительское поведение, что характеризует комплекс действий потребителя, которые связаны с возникновением и осознанием потребности, решению осуществить покупку, выбором товара, его использованием и уничтожением или утилизацией.
Сложно переоценить влияние культурных факторов на потребительское поведение человека, поскольку культурная среда в значительной мере формирует характер потребления. Разным странам присущи свои специфические обычаи, правила, запреты. Интересным в данном контексте является исследование специалистов, которые утверждают, что, например, французы-мужчины почти в два раза больше использует косметики и туалетных средств, чем женщины; немцы и французы употребляют больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы; свинина, алкогольные напитки запрещены исламом; немецкие потребители отдают предпочтение приправах в тубах и т. д.
Список источников
.Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Принципы управленческих решений и российская практика. - М.: Эксмо, 2006. - 496 с.
.Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. - М.: Издательский дом Вильямс, 2003. - 1200 с.
.Соломон М.Р. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на ринках: Пер. с англ. - СПб.: 000 ДиаСофтюп, 2003. - 784 с.
.Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003. - 446 с.