Как для мужчин, так и для женщин, решающим критерием являются цена (25,3 % и 24,2 % соответственно) и качество (17,3 % и 19,6 % соответственно). Удобством месторасположения руководствуются 20 % мужчин и 15,7 % женщин. Женщины чаще, чем мужчины, при выборе места покупки руководствуются наличием большого выбора (15,3 % женщин против 9,8 % мужчин).
Атмосфера магазина и наличие средств для стимулирования оказывают примерно одинаковое влияние на выбор места покупки как на мужчин, так и на женщин. Интересно, что мужчины больше чем женщины обращают внимание на работу персонала - 8,4 % мужчин против 5,3 % женщин. Другой вариант ответа указали 2,7 % мужчин и 1,8 % женщин. В основном это были ответы «все равно», «не имеет значение», «где придется».
Проанализируем, чьим мнением руководствуются респонденты при выборе зубных паст (таблица 9).
Таблица 9 - Решающее мнение при покупке зубных паст
ЧастотаМужчиныЖенщиныВсегоЧеловекДоля, в %ЧеловекДоля, в %Собственное мнение78,47463,281Мнение членов семьи2732,5119,438Мнение друзей1619,397,725Мнение продавца2125,386,829Реклама 67,2108,516Информация в магазине67,254,311Итого:83100,0117100,0200
Из таблицы видно, что мнения мужчин и женщин по данному вопросу существенно разделились. Так, для женщин решающим мнением является их собственное (63,2 %), для мужчин - мнение членов семьи (32,5 %.). Мужчины больше, чем женщины прислушиваются к мнению друзей (19,3 % мужчин против 7,7 % женщин) и к мнению продавца (25,3 % мужчин против 6,8 % женщин).
Информация в магазине также оказывает большее влияние на мужчин, чем на женщин (7,2 % против 4,3 %). Реклама оказывает примерно одинаковое влияние как на мужчин так и на женщин (7,2 % и 8,5 % соответственно).
Проанализируем критерии отказа от запланированной покупки (таблица 10).
Основным критерием отказа от покупки у женщин является недостаточно широкий ассортимент (25,6 %), у мужчин - высокий уровень цен (34,9 %). На втором месте у мужчин находится такой критерий как «безразличие продавца» - 13,2 %. Это объясняется тем, что мужчины реже самостоятельно покупают зубные пасты.
Таблица 10 - Критерии отказа от запланированной покупки
ЧастотаМужчиныЖенщиныВсегоЧеловекДоля, в %ЧеловекДоля, в %Отсутствие денег1012,0565,110Недостаточно широкий ассортимент67,233025,66Отсутствие выбора56,022117,95Высокий уровень цен2934,942420,529Невыразительная выкладка56,0265,15Безразличие продавца1113,2597,711Отсутствие консультации продавца56,0276,05Отсутствие удобных подъездных путей78,4386,87Долгое обслуживание56,0265,15Итого:83100117100,083
Это подтверждает тот факт, что всего лишь на 7,7 % женщин данный критерии может оказать влияние. У женщин на втором месте находится критерий «высокий уровень цен» - 20,5 %. Отсутствие удобных подъездных путей может оказать влияние на отказ от покупки у 8,43 % мужчин и 6,8 %женщин. Долгое обслуживание может оказать влияние на отказ от покупки у 6,02 % мужчин и 5,1% женщин. Отсутствие денег может оказать влияние на отказ от покупки на 5,1 % женщин и 12,05 % мужчин.
На изменение предпочтений при выборе зубных паст могут повлиять следующие факторы (таблица 11)
Таблица 11 - Критерии изменения предпочтений при выборе зубных паст
ЧастотаМужчиныЖенщиныВсегоЧеловекДоля, в %ЧеловекДоля, в %Рекомендации друзей2125,31815,439Реклама1518,12823,943Наличие уникальных свойств продукта2327,74336,866Цена 1416,92319,737Другое1012,054,315Итого:83100,0117100,0200
По данным таблицы видно, что решающим критерием, способным повлиять на изменение предпочтений является наличие уникального свойства продукта (может повлиять на 27,7 % мужчин и на 36,8 % женщин). На втором месте - у мужчин находится рекомендации друзей (25,3 %), у женщин - реклама (23,9 %). Цена может оказать влияние на 16,9 % мужчин и на 19,7 % женщин. Другой вариант ответа отметили 12 % мужчин и 4,3 % женщин.
Наглядное изображение результатов исследования представлено в Приложении 5.
Таким образом, в результате проделанной работы была достигнута поставленная цель - исследовано поведение потребителей в процессе покупки зубных паст. Также были решены все поставленные задачи:
Побудительными факторами, которыми руководствуются потребители при выборе исследуемого продукта являются: как для мужчин, так и для женщин, решающим критерием являются цена (25,3 % и 24,2 % соответственно) и качество (17,3 % и 19,6 % соответственно). Удобством месторасположения руководствуются 20 % мужчин и 15,7 % женщин. Женщины чаще, чем мужчины, при выборе места покупки руководствуются наличием большого выбора (15,3 % женщин против 9,8 % мужчин).
Барьерами покупки являются: Основным критерием отказа от покупки у женщин является недостаточно широкий ассортимент (25,6 %), у мужчин - высокий уровень цен (34,9 %). На втором месте у мужчин находится такой критерий как «безразличие продавца» - 13,2 %. Это объясняется тем, что мужчины реже самостоятельно покупают зубные пасты, и в большинстве случаев им необходима консультация специалиста. Это подтверждает тот факт, что всего лишь на 7,7 % женщин данный критерии может оказать влияние. У женщин на втором месте находится критерий «высокий уровень цен» - 20,5 %. Отсутствие удобных подъездных путей может оказать влияние на отказ от покупки у 8,43 % мужчин и 6,8 %женщин. Долгое обслуживание может оказать влияние на отказ от покупки у 6,02 % мужчин и 5,1% женщин. Отсутствие денег может оказать влияние на отказ от покупки на 5,1 % женщин и 12,05 % мужчин.
Основными путями решения выявленных проблем являются:
доброжелательность продавцов;
предлагать к продаже различные виды зубных паст согласно результатам проведенного исследования.
анкета потребительский маркетинговый исследование
Библиографический список
1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320 с.
. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Эксмо, 2002. - 400 с.
. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, - 2000. - 464 с.
. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих определениях маркетинга // Маркетинг в России и зарубежом. - 2005. - № 1. - С. 5-18
. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н. Маркетинг. Выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003. - 354 c.
. Дихтль Е. Практический маркетинг/Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минькл. М.: Высшая школа, 2001. - 255 с.
. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности.. Минск.: НПЖ Финансы, учет, аудит, 2002. - 464 с.
. Завьялов П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.
. Катернюк А.В. Рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 2001. -320 с.
. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ.. М.: Центр экономики и маркетинга, 2002. - 176 с.
. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль.. СПб.: Питер, 1998. - 887 с.
. Маркетинг / Романов А.Н., Жуков Г.А., Майоров С.И. и др./ Под редакцией А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. - 540 с.
. Основы маркетинга / Под ред. Н. Лукьянова. - Тыва, г. Кызыл. Издательство АСТ. - 2003. - 425 с.
Приложение
Приложение А.
Пилотная анкета
Магазин «Парус» проводит анкетирование с целью исследования предпочтений относительно зубных паст. Просим Вас ответить на предложенные вопросы. Для этого поставьте, пожалуйста, любой знак напротив выбранного Вами ответа в вопросе или таблице.
Компания гарантирует соблюдение конфиденциальности при использовании полученных ответов на вопросы. Заранее благодарим за ответы. Анкета является анонимной, полученные данные будут использоваться в обобщенном виде.
. Как часто Вы меняете зубные пасты?
1 раз в 1 месяц и чаще1 раз в полгода1 раз в год1 раз в 5 лет и реже
.Чем Вы руководствуетесь, решая, где именно приобрести зубные пасты?
удобство места расположениябольшой выбор работа персоналаналичие средств для стимулирования продаж (подарки, лотереи, скидки)атмосферой магазина
. Какую марку зубной пасты Вы предпочитаете?
ПромисНовый ЖемчугПарадонтаксColgateBlend-a-MedСемейнаяЛесной бальзамДругие
. Зубные пасты какого назначения Вы предпочитаете?
ЛечебныеЛечебно-профилактическиеГигиеническиеОтбеливающиеДругие
. Зубные пасты какого вкуса Вы предпочитаете?
МятныеФруктовыеДругие
.При выборе зубных паст для Вас решающим является (отметьте все, что имеет к Вам отношение)?
ФакторСтепень важностиНе важноОтносительно важноДостаточно важноОчень важнособственное мнениемнение членов семьимнение друзеймнение продавцарекламаинформация в магазине
.Если покупка зубных паст была запланирована, но Вы ее не сделали, укажите причины отказа (отметьте все что имеет к Вам отношение):
Отсутствие денегНедостаточно широкий ассортиментОтсутствие выбораВысокий уровень ценНевыразительная выкладкаБезразличие продавцаОтсутствие консультации продавцаОтсутствие удобных подъездных путейДолгое обслуживание
. В пределах какой цены за 1 упаковку Вы предпочитаете приобретать зубные пасты?
До 60 руб.61-100 руб.101-200 руб.201-300 руб.301 руб. и выше
.Что может повлиять на изменение Ваших предпочтений при выборе зубных паст?
рекомендации друзейрекламаналичие уникальных свойств продуктацена
. Ваш пол
мужской женский
. Ваш уровень дохода на 1 члена семьи, в рублях
До 30003001-60006001-90009001-1200012001-15000выше 15000
. Ваш возраст
16-2021-2526-3031-3536-4041-4546 лет и выше
. Ваша социально-профессиональная принадлежность?
Руководитель предприятияРуководитель отделаСпециалистСлужащийСтудентУчащийсяПенсионерБезработныйДомохозяйкаДругое
. Ваш уровень образования
Неполное среднееСреднееСреднее специальноеНезаконченное высшееВысшееДругое
Спасибо за внимание!
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Окончательный вариант анкеты
Магазин «Парус» проводит анкетирование с целью исследования предпочтений относительно зубных паст. Просим Вас ответить на предложенные вопросы. Для этого поставьте, пожалуйста, любой знак напротив выбранного Вами ответа в вопросе или таблице.
Компания гарантирует соблюдение конфиденциальности при использовании полученных ответов на вопросы. Заранее благодарим за ответы. Анкета является анонимной, полученные данные будут использоваться в обобщенном виде.
Согласны ли Вы с утверждением, что зубные пасты - это нобходимое средство по уходу за полостью рта?
Да Нет
. Как часто Вы меняете зубную пасту?
1 раз в месяц и чаще1 раз в полгода1 раз в год1 раз в 5 лет и реже
.Чем Вы руководствуетесь, решая, где именно приобрести зубную пасту?
удобство места расположениябольшой выбор работа персоналаналичие средств для стимулирования продаж (подарки, лотереи, скидки)атмосферой магазинадругими соображениями (указать свое)
3. Какие зубные пасты Вы предпочитаете?
ПромисНовый жемчугПарадонтаксColgateBland-a-MedСемейнаяЛесной бальзамДругие
. Зубные пасты какого назначения Вы предпочитаете?
ЛечебныеЛечебно-профилактическиеГигиеническиеОтбеливающиеДругие
. Зубные пасты каких вкусов Вы предпочитаете?
МятныеФруктовыеДругие
.При выборе зубных паст для Вас решающим является (отметьте все, что имеет к Вам отношение)?
ФакторСтепень важностиНе важноОтносительно важноДостаточно важноОчень важнособственное мнениемнение членов семьимнение друзеймнение продавцарекламаинформация в магазине
7.Если покупка зубной пасты была запланирована, но Вы ее не сделали, укажите причины отказа (отметьте все что имеет к Вам отношение):
. В пределах какой цены за 1 упаковку Вы предпочитаете приобретать зубную пасту?
До 60 руб.61-100 руб.101-200 руб.201-300 руб.301 руб. и выше
.Что может повлиять на изменение Ваших предпочтений при выборе зубных паст?
рекомендации друзейрекламаналичие уникальных свойств продуктаценадругое (укажите что именно)
10. Ваш пол
мужской женский
. Ваш уровень дохода на 1 члена семьи, в рублях
До 30003001-60006001-90009001-1200012001-15000выше 15000
. Ваш возраст
16-2021-2526-3031-3536-4041-4546 лет и выше
. Ваша социально-профессиональная принадлежность?
Руководитель предприятияРуководитель отделаСпециалистСлужащийСтудентУчащийсяПенсионерБезработныйДомохозяйкаДругое
. Ваш уровень образования
Неполное среднееСреднееСреднее специальноеНезаконченное высшееВысшееДругое
Спасибо за внимание!
Приложение В
Расчет выборки
Для определения объема выборки был взят метод квот. При использовании данного метода отбирают один или несколько признаков, по которым будет контролироваться выборка (в данном исследовании были взяты половозрастные характеристики). Количество единиц в выборке, обладающих определенными характеристиками, должны быть пропорционально количеству таких единиц в генеральной совокупности. Объем выборки рассчитывался по формуле:
=n x ni / N,
где Ni - объем выборки;- репрезентативный объем выборки;- объем I-группы;- объем генеральной совокупности.
Круг посетителей магазина «.Парус» составляют жители г.Благовещенска в возрасте от 18 до 60 лет. Объем i - группы по данным Амурского областного центра статистки за 2009 г равен 225200 человек. Объем генеральной совокупности составляют все население города - 135120 человек. Для построения репрезентативной выборки по одному большому городу, как правило, достаточно опросить 400-600 человек. Т.к. Благовещенск является небольшим городом, для него репрезентативным будет являться опрос 350 человек (n = 350 человек). Используя формулу можно произвести расчет объема выборки:
=(350х135120)/225200=210 чел.
Как показали расчеты количество опрашиваемых должно равняться 210 человекам, для удобства расчетов в работе возьмем объем выборки = 200 человекам.
Приложение Г
Расчет необходимого количества полевых работников
Расчет необходимого количества полевых работников производится по формуле:
И = n/а х Т,
Где И - требуемое число полевых работников;
а - норма опроса респондентов в день;
Т - количество дней, отводимое на сбор информации;- объем выборки.
И = 200/20*10 = 1 человек
Приложение Д
Обоснование включения в анкету вопросов
Вопросы № 1, 2, 3, 4, 5 включены в анкету с целью выявления различий в поведении потребителей относительно исследуемого товара в отдельных сегментах
Вопросы № 6, 7, 8, 9 - для определения барьеров покупки зубных паст в исследуемом магазине
Включение в анкету вопросов № 10, 11, 12, 13, 14 обосновано тем, что данная информация необходима для составления профилей сегментов исследуемых товаров.