Роль связей с общественностью в продвижении печатных средств массовой информации
Введение
печатный
издание продвижение
подписка
Основными элементами, которые составляют систему мер
продвижения товара на рынок или формирования спроса и стимулирования сбыта,
являются реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, и,
конечно же, public relations.
Особенность печатных СМИ как товара, заключается в том, что
печатные издания, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на
следующих различных рынках:
а) на рынке информационных услуг, где печатные СМИ выступают
в качестве информационного товара или носителя информации (прибыль через
распространение - продажа в розницу, подписка);
б) на рынке рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в
качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь либо иные
рекламные возможности, предоставляемые издательством: распространение рекламных
материалов в качестве вкладки в издание).
Распространение печатного издания - последний, завершающий
этап всего процесса подготовки и выпуска печатного издания [2, с.235]. Можно
выпустить яркий номер газеты с интересными статьями, но если тираж останется не
реализованным, все усилия редакции окажутся напрасными.
Подписка - один из методов распространения периодической
печати, и она обладает рядом достоинств. Читателю она удобна тем, что в течение
подписного период ему на дом доставляют выписанное издание. И тем, что уплатив
за подписку, он освобождается в течение этого периода от дальнейших расходов,
он сразу получает от дальнейших расходов. Редакции же подписка удобна тем, что
она сразу получает от подписчика денежную сумму. Подписка дает ей большую и
верную часть денег от реализации тиража. [2, с.236]. Кроме того, редакция
закрепляет подпиской за своим изданием на весь подписной период значительную
часть своей аудитории.
Для современных печатных СМИ вопрос подписки является одним
из наиболее острых и болезненных. Рост стоимости подписки увеличивается,
результатом этого становится уменьшение числа подписчиков газеты.
Цель моей работы - это определить значение связей с
общественностью в продвижении печатных СМИ, а именно увеличение доли подписки в
общем объеме распространения издания и, соответственно, продвижение на
челнинском медиарынке.
Исходя из цели, выделим следующие задачи:
определение роли и целей связей с общественностью в продвижении
издания;
изучение стратегии и схемы продвижения издания на медиарынке;
Предмет исследования - челнинский рынок печатных СМИ.
Объект - продвижение газеты «Вечерние Челны» на челнинском
рынке периодики.
Анализ ситуации, обоснование выбора темы и определение
проблемы
Рассмотрим следующие печатные СМИ города Набережные Челны,
распространяемые через подписку:
• газета «Челнинские известия» - издается с 1930 года.
Периодичность выхода - 2 раза в неделю. Еженедельный тираж 12,6 тысяч экз. 90%
тиража распространяется по подписке.
• газета «Вечерние Челны» - издается с 1996 года.
Периодичность выхода - один раз в неделю. Тираж 25-28 тысяч. 25% тиража
распространяется по подписке.
• газета «Челнинская неделя» - издается с 2006 г.
Общий тираж - 14500 экз. Периодичность выпуска - 1 раз в неделю. 77% тиража
распространяется по подписке.
Диаграмма 1. Доля подписки в распространении каждого издания
Как мы видим, несмотря на то, что у газеты «Вечерние Челны»
из всех вышеперечисленных изданий самый высокий тираж, доля подписки газеты в
общем тираже распространения - самая низкая.
Для того, чтобы попытаться изменить ситуацию, редакция
проводит подписную кампанию. В которой, как говорит С. М. Гуревич («Экономика
отечественных СМИ», с. 241) «применяют все методы и приемы паблик рилейшенз».
Цели данной подписной кампании состоят в следующем:
Привлечь как можно больше подписчиков, тем самым, в условиях
экономического кризиса, увеличить тираж и «остаться на плаву» на челнинском
медиарынке;
Популяризировать издание, сделать его более привлекательным
для рекламодателей (чем больше подписчиков, тем больше тираж, в итоге - издание
становится более эффективным рекламоносителем).
Задачи:
Изучить и проанализировать челнинский рынок печатных СМИ.
Привлечь новых, удержать нынешних и приложить максимум усилий
для возврата ушедших подписчиков.
Аудитория проекта
Характеристика целевой аудитории
Возраст: от 11 лет и старше 55 лет.
Основной целевой аудиторией нашего проекта являются работники
бюджетной сферы, работники КАМАЗа и других предприятий города, предприниматели,
водители, служащие банка и т д..
Среднестатистический читатель «Вечерки» - это женщина (57%)
со средне-специальным образованием (37%), замужняя (86%), с низким материальным
образованием (62%).
Планируемые
мероприятия и этапы проекта
Первый этап:
1. Анализ ситуации на челнинском медиарынке
. Проведение исследования.
. Анонс конкурса-викторины «Везучий подписчик» (ключевой
момент - предоставление ценного приза читателю, подписавшемуся на следующее
полугодие).
. Подготовка и согласование рекламы на радио и телевидении
. Обсуждение и договор с известными политиками, бизнесменами
о сроках проведения интервью.
. Подготовка фестиваля, связанного с работой редакции и
истории издания.
Второй этап:
1. Проведение конкурса-викторины «Везучий подписчик».
. Серия публикации с известными политиками и бизнесменами.
. Запуск видео- и радио-роликов на радио и телевидении.
. Проведение фестиваля.
Третий этап:
1. Определение победителей конкурса-викторины «Везучий
подписчик» с вручением им ценных призов
. Публикация подписного купона в газете, а также объявление о
том, что теперь читатели газеты могут подписаться, не выходя из дома - для
этого им надо по телефону, указанному в объявлении, пригласить почтальона на
дом.
. Проведение льготной подписки для пенсионеров.
. Анализ итогов реализации проекта.
Таблица 2.1. Календарный план мероприятий проекта
|
апрель
|
май
|
июнь
|
Наименование
мероприятия
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
11
|
12
|
1. Анализ
ситуации на челнинском медиарынке
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Проведение
исследования.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Анонс
конкурса-викторины.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Подготовка и
согласование
рекламы на радио и телевидении.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Обсуждение и
договор с известными политиками, бизнесменами о сроках проведения интервью.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Подготовка
фестиваля, связанного с работой редакции и истории издания.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
II этап
|
1. Проведение
конкурса-викторины.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Серия
публикации с известными политиками и бизнесменами.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Запуск
видео- и радиороликов на радио и телевидении.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Проведение
фестиваля.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
II этап
|
1. Определение
победителей конкурса-викторины и вручением им ценных призов
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Публикация
подписного купона в газете
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Проведение
льготной подписки для пенсионеров.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
4. Анализ
итогов реализации проекта
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 2.2. Бюджет проекта
№ п/п
|
Наименование
стать расходов
|
Единица
измерения
|
Количество
|
Расчет суммы,
руб.
|
Сумма, руб.
|
Источник
|
Ценные призы:
|
1
|
Домашний
кинотеатр
|
1 шт.
|
1
|
1х9500.
|
9500
|
Собственные средства
|
2
|
Телефон
|
1 шт.
|
1
|
1х1200
|
1200
|
Собственные средства
|
Реклама на
ТВ и радио
|
3
|
Услуги СМИ
(радио)
|
1 шт.
|
15 (количество
трансляций)
|
15x500
|
7500
|
Взаимозачет
|
4
|
Услуги СМИ
(Телевидение)
|
1 шт.
|
15 (количество
трансляций)
|
15x1500
|
22500
|
Взаимозачет
|
Организация фестиваля
|
5
|
Аренда
помещения
|
кв. м
|
10
|
500.
|
5000
|
Собственные
средства
|
5
|
Орг. расходы
|
|
|
|
2500
|
Собственные
средства
|
Льготная
подписка для пенсионеров
|
6
|
Покрытие
разницы между льготной и обычной подпиской
|
|
|
.
|
Собственные средства
|
Итого:
|
40700
|
|
Таблица 2.3. Ожидаемые результаты, методы отслеживания
проекта
Ожидаемые
результаты
|
Методы
отслеживания
|
Примечание
|
Привлечение
числа подписчиков
|
Данные о
количестве подписчиков после проведения компании
|
|
Увеличение
тиража
|
Поступление и
анализ еженедельной информации, основанной на данных о подписчиках + продажа
газеты в розницу
|
|
Увеличение
числа потенциальных рекламодателей
|
Еженедельная
прибыль от размещения рекламы в газете «Вечерние Челны»
|
|
Заключение
Роль PR с каждым днем увеличивается. PR становится еще одним
фактором, на основе которого компании могут конкурировать на нашем рынке.
Сегодня использование рекламы и других средств коммуникационной политики не
полностью обеспечивают лидерство, стабильное положение и хорошую,
доброжелательную взаимосвязь между компанией, которая предлагает свой товар на
рынок и покупателем, который с каждым днем становится все разборчивее.
Компаниям следует обращать внимание на PR, создавать отделы
внутри организации. Роль PR растет с каждым днем, это заметно уже сегодня. В то
же время эффективность и отдача от PR-акций велика и в любом случае
способствует развитию компании, расширению ее доли рынка.
Анализ, проведенный в работе показал, что для успешного
продвижения издания на информационном рынке необходимо:
. Изучить информационное поле и выявить потребности
читателей.
. Программу PR строить с целью разрешения следующих
вопросов: цель PR; какие средства PR будут использованы; на какую аудиторию будет
направлено воздействие; насколько интенсивно будет это воздействие; каковы
оптимальные затраты на мероприятие; какого эффекта следует ожидать от
мероприятия?
. Программу свести к четко выработанной структуре:
использование всех средств и возможностей PR; появление «в нужном месте и в
нужный момент».
. Выполнить разработанный план путем координации работ
по завоеванию читателей и продвижению издания.
Список использованных источников
.Василенко
А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - 2-еизд. - м.: ГУ ВШЭ, 2002. - 304
с.
.Гуревич,
Семен Моисеевич. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов / С. М.
Гуревич. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 288 с.
.Касьянов
Ю. В. PR-компания своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD). - СПб.:
Питер, 2009. - 192 с.: ил.
.Кочеткова
А.В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. Теория и практика связей с
общественностью. - СПб.: Питер, 2009. - 240 с.: ил.
.Чумиков
А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учебник. - 5-е
изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008 - 560с.
.Международный
пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг (http://pr-club.com).
.Форум
«Рекламного измерения» (http://www.triz-ri.ru).
.Отраслевой
портал о маркетинге, рекламе и PR (http://re-port.ru/articles/).
Приложение 1
Анкета наших читателей
Дорогие друзья!
Просим вас ответить на вопросы анкеты. Это поможет нам ближе
познакомиться с вами. Узнать, какие рубрики, материалы вызывают у вас
наибольший интерес, помогают в работе и, конечно, какие темы, на ваш взгляд, не
отражает наша газета.
Ответьте, пожалуйста, хотя бы на некоторые вопросы анкеты
(обведите нужный ответ или впишите свою формулировку в свободные строки и
дополнительные листочки). Мы же в свою очередь с радостью ответим на все ваши
вопросы.
. Вы читаете «ВЧ»:
а) с ______ номера 200____ года постоянно ____
б) от случая к случаю _______________________
с) только этот номер ________________________
. Какие рубрики газеты вы считаете:
а) полезными для дела _____________
б) чтением для души ______________
в) ненужными лично вам ___________
г) ненужными вообще _____________
. Назовите материалы за 2009 год, которые вы считаете самыми
яркими и интересными _________
. Какие публикации не понравились (пожалуйста, напишите -
почему)
. Назовите понравившиеся материалы (рубрики) этого
номера________________________________________________________
. Какие темы не нашли, на взгляд, отражения в газете, хотя
были бы нужны _______________________________________________________
. Ваше мнение о тематических страницах
краеведение ________
спортивное обозрение__________
культурной странице_________________
какие, на ваш взгляд, темы должны найти отражение в следующих
выпусках ______________________________________
. На какой вопрос вы хотели бы ответить, а мы его не задали
______
. Вы хотите спросить у редакции__________________
. Сообщите о себе те сведения, которые считаете нужными
______________________________________________________________
Будем благодарны, если вы дополните анкету своими
комментариями, оценками, предложениями.
Ждем ваших ответов в редакции!