Прямой маркетинг
УЧРЕЖДЕИЕ
ОБРАЗОВАНИЯ ФЕДЕРАЦИИ ПРОФСОЮЗОВ БЕЛАРУСИ
«МЕЖДУНАРОДНЫЙ
ИНСТИТУТ ТРУДОВЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ»
Кафедра логистики
СУРС № 1
по дисциплине:
«Маркетинг и
ценообразование»
на тему:
«Прямой
маркетинг»
Выполила:
студентка
2 курса
факультета
МЭО и М специальности
«Финансы
и кредит»
Игнатович
Наталья Леонидовна
Проверил:
Доцент
Иванов
Е.А.
Минск, 2010
Введение
Прямой
маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько
средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на
предложение покупки.
Различают:
-
прямой маркетинг по почте;
-
маркетинг по каталогам;
-
телемаркетинг;
-
телевизионный маркетинг;
-
интегрированный прямой маркетинг.
Прямой
маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие
промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти
потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать
друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе,
получая существенные доходы.
Сегодня
в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не
надо, и остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной
эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу
на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агентство, поставить перед
ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде
звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы
(с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить
механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь прямой
маркетинг.
Прямой
маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные
залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на
принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной
формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по
каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их
сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены
каждого изделия и его цена со скидкой.
В
прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1.
Привлечение (поиск новых клиентов).
2.
Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам
данных).
3.
Сохранение клиентов.
Прямой
маркетинг
Ни
для кого, не секрет, что сегодня за рубежом прямой маркетинг подошел к пику
своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет
находиться достаточно долго.
В
странах СНГ динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя
темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные
кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то
сейчас тенденция изменилась.
По
определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является
«интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы,
чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте».
Прямой
маркетинг - вид маркетинга, который использует средства
рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без
вмешательства розничной торговли или личных продаж.
Относитесь
к вашим клиентам, как к индивидуумам и создайте долгосрочные отношения, которые
принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам.
Кроме
того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о
потребителях.
Это
определение включает пять компонентов:
Во-первых,
прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и
маркетолог вовлечены в процесс общения.
Во-вторых,
при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на
предложение.
Третья
характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом,
который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть
сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.
Четвертый
элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого
маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет
маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с
потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого
маркетинга является основной причиной его быстрого развития.
Прямой
маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины,
демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга,
основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная
черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара
по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их
сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены
каждого изделия и его цена со скидкой.
Если
прямая продажа заканчивается совершением покупки, то маркетинг прямых отношений
(прямой маркетинг) направлен на установление прямых контактов с потенциальными
покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере
будет превращение контактов в постоянные отношения.
Любые
мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:
§ прямого
заказа на товар или услугу;
§ запроса
на дальнейшую информацию;
§ обращения
за услугой (товаром) в офис (магазин).
Это
и есть прямой маркетинг.
Основной
его задачей является не только стремление вызвать у Потребителя желание
вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление
потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.
Прямой
маркетинг имеет ряд преимуществ:
ü позволяет
достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
ü обеспечивает
более гибкие возможности для маркетинга;
ü повышает
эффективность других видов маркетинга и рекламы;
ü является
прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).
Прямой
маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя:
ü экономия
времени;
ü возможность
большего выбора товаров;
ü возможность
заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
ü возможность
избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного
назначения).
Для
продавца главная выгода - в маркетинге отношений, где источником прибыли
считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения
прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг
отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На
современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга
вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но
и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к
возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные
средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще
встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing),
определяющий основной вид конкуренции будущего - борьбу за каждого конкретного
покупателя.
Каналы прямого
маркетинга
К
основным каналам прямого маркетинга относятся:
·
личная
продажа;
·
прямая
почтовая рассылка;
·
продажа
по каталогам;
·
телемаркетинг
(телефонный маркетинг);
·
продажа
по телевидению, и другие средства СМИ (телевизионный маркетинг);
·
Интернет.
Заключение
Прямой
маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих
направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой
деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально
возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме
сбыта.
Подобно
всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно развивается,
адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения.
Такие
традиционные представители прямого маркетинга, как книжные и музыкальные клубы
и компании, торгующие по каталогам, теперь уделяют созданию и укреплению имиджа
своей торговой марки не меньшее внимание, чем повышению продаж и укреплению
взаимоотношений с потребителями. Результатом новых исследований связи между
имиджем марки и реакцией потребителей может стать усиление подобия между двумя
направлениями рекламы - повышающей осведомленность потребителей о марке и
осуществляемой в рамках прямого маркетинга - и большая интеграция этих двух
дисциплин.
Еще
одна важная тенденция в прямом маркетинге - это появление интерактивных медиа.
Компании, уже знающие, как доносить рекламные сообщения до целевых рыночных
сегментов, как привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить
отношения с потребителями, занимают лучшие стартовые позиции для перехода к
маркетингу "один на один". Интерактивные медиа становятся все более
важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается
другого выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга.
Прямой маркетинг
— это интерактивная маркетинговая система, в которой в целях
получения
измеримой реакции со стороны потребителей и/или осуществления
трансакции
используется одно или несколько рекламных медиа-средств. В прямом
маркетинге
используется множество каналов выхода на покупателей: контакты торгового
персонала
с потребителями; продажи посредством прямой почтовой рассылки
(отправление
предложений, объявлений, напоминаний конкретному лицу по
конкретному
адресу); продажи по каталогам; телемаркетинг; предложения по радио,
в
журналах и газетах, в телевизионной рекламе с возможностью немедленного
отклика;
используются также телевизионные магазины, киоски и каналы онлайнового
маркетинга.
Итак, прямой
маркетинг имеет место тогда, когда:
1. Делается
вполне определенное предложение конкретному человеку;
2. Дается полная
необходимая информация для принятия решения;
3.
Обеспечивается механизм обратной связи (отклик).
Список
литературы
1.
Акулич
И.Л. Маркетинг, Минск, 2008.
2.
Багиев
Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева
Г.Л.-М.: «Экономика», 2002.